Thai CSR Network

(www.thaicsr.com)

สถาบันไทยพัฒน์ทำนายทิศ CSR


จับตา 6 เทรนด์สร้างภาพลักษณ์ปีกุน

สถาบันไทยพัฒน์ ชี้แนวโน้มการประชาสัมพันธ์และการตลาดแบบ CSR สดใส ในปี 2550 แนะทิศทางธุรกิจ CSR ทั้ง 6 แบบ พร้อมเตือนให้ระวังซีเอสอาร์เทียม เน้นพูดมากกว่าทำ คาดองค์กรส่วนใหญ่จะให้ความสนใจเชิงกลยุทธ์มากขึ้น

ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ รายงานว่า ผลจากการศึกษาและประมวลผลภาพความเปลี่ยนแปลงและพัฒนาการเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจในประเทศไทย หรือที่เรียกว่า ซีเอสอาร์ (Corporate Social Responsibility – CSR) สามารถจำแนกวิธีการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ขององค์กรธุรกิจในประเทศไทยในปี 2549 และทิศทางในปีนี้ ได้เป็น 6 ทิศทางดังนี้

ทิศทางที่ 1 การออกแบบกิจกรรมซีเอสอาร์ได้เปลี่ยนจาก "อะไรก็ได้" มาเป็น "ได้อะไรบ้าง" เพราะขณะนี้องค์กรส่วนใหญ่ได้มีการกำหนดงบประมาณสำหรับดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ไว้ได้ไม่ดีเท่าที่ควร ทำให้การตัดสินใจเลือกกิจกรรมเกิดจากอารมณ์ความรู้สึกและความชอบส่วนตัวเป็นหลัก แต่ในปี 2550 องค์กรธุรกิจจะมีการใช้ความคิดและเตรียมการวางแผนงานล่วงหน้ามากขึ้นอย่างมีจุดมุ่งหมาย โดยจะมีการนำวิสัยทัศน์ ค่านิยม และพันธกิจขององค์กร มาเป็นข้อพิจารณาในการตัดสินใจดำเนินการ รวมไปถึงการให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมของบุคคลภายในองค์กรมากขึ้น

ขณะเดียวกันทิศทางที่ 2 จะเน้นจัดกิจกรรมเป็นกระบวนการต่อเนื่องมากขึ้น จากเดิมที่เป็นกิจกรรมแบบครั้งคราว ซึ่งในปีที่ผ่านมากิจกรรมซีเอสอาร์ในหลายองค์กร จะมีรูปแบบที่เป็น Event-based ที่องค์กรเป็นผู้จัดเอง หรือจัดร่วมกับพันธมิตรอื่นๆ ซึ่งทำให้กิจกรรมขาดความต่อเนื่อง แต่สำหรับในปีนี้ กิจกรรมซีเอสอาร์จะถูกพัฒนาให้เป็นรูปแบบ Process-based มากขึ้น โดยยึดเป้าหมายของความสำเร็จของกระบวนการเป็นหลัก ส่งผลทำให้กิจกรรมดังกล่าวมีความยืดหยุ่นและต่อเนื่อง จนสามารถตอบสนองความต้องการของสังคมได้อย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้น

ดร.พิพัฒน์ กล่าวว่า ทิศทางที่ 3 ซีเอสอาร์จะถูกผสมเข้ากับกระบวนการทางธุรกิจอย่างมีกลยุทธ์ โดยปี ที่ผ่านมา กิจกรรมCSRมักถูกมองเป็นกิจกรรมบริจาคเงิน และสิ่งของให้กับผู้ด้อยโอกาสเป็นหลัก หรือกิจกรรมที่ช่วยเหลืองานสาธารณะ ในลักษณะที่เป็น Community Volunteering เท่านั้น จึงทำให้กิจกรรมดังกล่าว อยู่แยกจากกระบวนการทางธุรกิจ หรือเกิดขึ้นมาภายหลังการดำเนินงาน สำหรับในปี 2550 นี้การพัฒนาซีเอสอาร์จะมีกลยุทธ์มากขึ้นในแต่ละองค์กร และยังสามารถรวมเข้ากับกระบวนการทางธุรกิจให้มีส่วนประสมของความรับผิดชอบทางสังคม หรือที่เรียกว่า Socially Responsible Business Practices ได้ดีขึ้น

สำหรับทิศทางที่ 4 การใช้ ซีเอสอาร์ ในการประชาสัมพันธ์จะเพิ่มมากขึ้น จากการศึกษาพบว่า ในปีที่ผ่านมา องค์กรธุรกิจในแต่ละที่ได้มีการจ้างที่ปรึกษาให้ดำเนินงานด้านซีเอสอาร์เพื่อคิดกิจกรรมใหม่ๆ ซึ่งในปี 2550 องค์กรธุรกิจจะมีการใช้ซีเอสอาร์เพื่อประโยชน์ในการประชาสัมพันธ์องค์กรและการส่งเสริมการขายมากขึ้นกว่าการคำนึงถึงประโยชน์ที่สังคมจะได้รับ ทั้งนี้ในปี 2550 การทำซีเอสอาร์จะกลายเป็นเครื่องมือในการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรธุรกิจนั้นๆ

ทิศทางที่ 5 ซีเอสอาร์เทียมจะปรากฏให้เห็นในสังคมมากขึ้น ซึ่งในปีที่ผ่านมาได้มีองค์กรธุรกิจจำนวนไม่น้อยที่ดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ แต่กลับไม่เป็นที่รับรู้ของสังคม เนื่องจากองค์กรเหล่านี้ไม่ต้องการประชาสัมพันธ์ในสิ่งที่ทำ โดยยึดหลักการดำเนินนกิจกรรมแบบ “ปิดทองหลังพระ” อย่างไรก็ตามในปี2550 กิจกรรมซีเอสอาร์เทียม จะยังมีจำนวนเพิ่มมากขึ้น ทั้งนี้ มาจากกระแสการแข่งขันเพื่อสร้างการรับรู้ทางสังคมผ่านการประชาสัมพันธ์โดยใช้ซีเอสอาร์เพิ่มมากขึ้น

ส่วนทิศทางที่ 6 ธุรกิจจะหันมาให้ความสนใจกับการทำ ซีเอสอาร์ ในแบบที่ไม่ใช้เงินสูง โดยในปีที่แล้วองค์กรธุรกิจหลายแห่ง ได้มองกิจกรรมซีเอสอาร์เป็นต้นทุนค่าใช้จ่ายขององค์กร จึงไม่ให้ความสำคัญกับการดำเนินกิจกรรมมากนัก แต่ในความเป็นจริงการจัดกิจกรรมแบบซีเอสอาร์หลายกิจกรรม ไม่จำเป็นต้องใช้เงินเป็นทรัพยากรหลัก ทำให้ในปี 2550 กิจกรรมซีเอสอาร์แบบที่ไม่ใช้เงินจะได้รับความสนใจมากขึ้น เนื่องมาจากภาวะทางเศรษฐกิจ ทำให้ธุรกิจส่วนใหญ่จะคำนึงถึงการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ในรูปแบบ “พอเพียง” ที่สามารถสร้างให้เกิดประโยชน์ต่อสังคมได้เช่นเดียวกัน




[Original Link]