Thai CSR Network

(www.thaicsr.com)

สื่อสารอย่างไรในเรื่อง CSR


ในซีรี่ส์บทความเรื่องการสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) ที่กำลังจัดให้ท่านผู้อ่านในช่วงสองสามสัปดาห์ที่ผ่านมา จู่ๆ ก็มีกรณีเหตุการณ์ท่อส่งน้ำมันรั่วในทะเลของบริษัทในกลุ่ม ปตท ที่ก่อให้เกิดคราบน้ำมันดิบกระจายไปยังอ่าวพร้าว เกาะเสม็ดและอื่นๆ

จนเกิดปรากฏการณ์ที่ได้รับการวิพากษ์กันอย่างกว้างขวางไม่เฉพาะการแก้ไขสถานการณ์ แต่ยังรวมถึงการสื่อสารขององค์กรต่อเรื่องดังกล่าวด้วย จึงประจวบกับที่ผมจะได้อธิบายถึงวิธีการสื่อสารเรื่อง CSR ในประเด็นที่ว่าจะสื่ออย่างไร (How) พอดี

จุดมุ่งหมายในการสื่อสารเรื่อง CSR ก็เพื่อต้องการให้ผู้รับสาร ‘ยอมรับ’ และเห็นคล้อยตามเนื้อหาในสารที่สื่อออกไป ซึ่งปัจจัยสำคัญที่ก่อให้เกิดการยอมรับดังกล่าว ต้องมาจาก ‘คุณภาพ’ ของตัวสาร และวิธีในการสื่อ (ซึ่งเป็นเครื่องสะท้อนให้เห็นถึงทัศนคติของผู้ส่งสารด้วย)

การสื่อสารเรื่อง CSR ให้ได้คุณภาพนั้น มีข้อพิจารณาสำคัญอยู่ 6 ประการด้วยกัน คือ ความสมดุล (Balance) การเปรียบเทียบได้ (Comparability) ความแม่นยำ (Accuracy) ความทันต่อเหตุการณ์ (Timeliness) ความชัดเจน (Clarity) และความเชื่อถือไว้วางใจได้ (Reliability)

ในเรื่องความสมดุลของการสื่อสาร CSR การเปิดเผยข้อมูลควรสะท้อนให้เห็นถึงแง่มุมทั้งในแง่บวกและแง่ลบของสถานการณ์ ทั้งนี้ เพื่อให้ผู้รับสารสามารถประเมินสถานการณ์ในภาพรวมได้ ซึ่งหมายถึง การให้ข้อมูลโดยปราศจากอคติ การคัดเลือกถ้อยคำ การละเว้นข้อเท็จจริง การนำเสนอข้อมูลเฉพาะบางส่วน การขยายความเกินจริง อันส่งผลให้เกิดความคลาดเคลื่อนต่อความเข้าใจหรือการวินิจฉัยของผู้รับสาร การสื่อสารที่มีความสมดุล ควรให้เนื้อหาที่แสดงถึงการดำเนินงานทั้งในด้านที่เป็นไปตามคาดหมายและด้านที่ไม่เป็นไปตามความคาดหมาย โดยเฉพาะข้อมูลที่เป็นสาระสำคัญต่อผู้รับสาร และที่สำคัญคือ การแยกแยะข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริง กับข้อมูลที่เป็นการตีความหรือการคาดการณ์ขององค์กรออกจากกันอย่างชัดเจน

ในเรื่องการเปรียบเทียบได้ การเปิดเผยข้อมูลในเรื่องเดียวกัน ควรมีความสอดคล้องต้องกัน (Consistency) ในวิธีการนำเสนอ หน่วยวัด การเก็บตัวอย่าง วิธีการคำนวณ สมมติฐานที่ใช้ ตามบรรทัดฐานซึ่งเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไป ทั้งนี้ เพื่อให้สามารถเห็นพัฒนาการหรือความเปลี่ยนแปลงในแต่ละช่วงเวลา และเอื้อต่อการวิเคราะห์เปรียบเทียบกับการดำเนินงานขององค์กรอื่นในเรื่องเดียวกัน โดยองค์กรอาจระบุถึงเงื่อนไขของการดำเนินงานอันก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน เช่น ลักษณะทางกายภาพ ขนาดของกิจการ หรือปัจจัยแวดล้อมอื่นในช่วงเวลานั้น รวมทั้งหมายเหตุหรือสาเหตุที่องค์กรมีการเปลี่ยนแปลงวิธีการนำเสนอ หน่วยวัด การเก็บตัวอย่าง วิธีการคำนวณ สมมติฐานที่ใช้ (ถ้ามี)

ในเรื่องความแม่นยำ การเปิดเผยข้อมูลควรมีรายละเอียดและความถูกต้องแม่นยำที่เพียงพอต่อการประเมินสถานการณ์และผลการดำเนินงาน ซึ่งสามารถแสดงในรูปแบบที่เป็นทั้งข้อมูลเชิงปริมาณและข้อมูลเชิงคุณภาพ โดยคำนึงถึงลักษณะของข้อมูลและการใช้ข้อมูลนั้นๆ หากเป็นข้อมูลเชิงปริมาณ วิธีการวัด การนับ หรือการคำนวณ ต้องสามารถทำซ้ำและให้ผลที่คล้ายคลึงกัน โดยมีค่าความผิดพลาดหรือความเบี่ยงเบนที่ไม่มีนัยสำคัญต่อการสรุปสถานการณ์หรือผลการดำเนินงาน หากเป็นข้อมูลเชิงคุณภาพ ต้องคำนึงถึงการกล่าวอ้างอย่างสมเหตุสมผล โดยมีข้อมูลอื่นสนับสนุน หรือมีหลักฐานที่สามารถอ้างอิงได้

ในเรื่องความทันต่อเหตุการณ์ การเปิดเผยข้อมูลควรคำนึงถึงเงื่อนเวลาที่ผู้รับสารต้องการหรือคาดหวังว่าจะได้รับการสื่อสารจากองค์กร ทันตามกำหนด ไม่เนิ่นช้าจนเหตุการณ์บานปลาย หรือก่อให้เกิดความไม่มั่นใจในสถานการณ์ที่ดำเนินอยู่ มีการระบุถึงเวลาของเหตุการณ์ที่นำมาสื่อสารอย่างชัดเจน รวมถึงการปรับปรุงข้อมูลของเหตุการณ์ครั้งล่าสุด และช่วงเวลาสำหรับการสื่อสารในครั้งถัดไป อย่างไรก็ดี องค์กรควรให้น้ำหนักความเหมาะสมระหว่างการให้ข้อมูลที่รวดเร็วทันต่อเวลา กับการทำให้แน่ใจว่าข้อมูลที่สื่อสารออกไปได้รับการตรวจสอบยืนยันและเชื่อถือได้

ในเรื่องความชัดเจน องค์กรควรเปิดเผยข้อมูลหรือสื่อสารให้เห็นภาพของสถานการณ์ที่เข้าใจได้ง่าย สามารถเข้าถึงข่าวสารและใช้งานข้อมูลนั้นได้อย่างสะดวก การใช้รูปภาพ กราฟิก หรือตารางประกอบการอธิบาย จะมีส่วนช่วยเสริมความเข้าใจหรือทำให้เห็นภาพมากยิ่งขึ้น ในบางกรณี องค์กรจำเป็นต้องให้รายละเอียดของสถานการณ์ มากกว่าการสรุปเหตุการณ์ เพื่อให้เกิดความชัดเจนของเรื่องที่ต้องการสื่อสาร หลีกเลี่ยงการใช้ศัพท์เทคนิค คำเฉพาะ ที่ยากต่อการทำความเข้าใจในวงกว้าง หากจำเป็นต้องใช้ ควรมีคำแปลหรือคำอธิบายเพิ่มเติมประกอบ รวมทั้งการคำนึงถึงการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่มีข้อจำกัดทางภาษา ข้อจำกัดทางกายภาพ ฯลฯ

ในเรื่องของความเชื่อถือไว้วางใจได้ นอกจากการเปิดเผยข้อมูลของสถานการณ์ที่ต้องการสื่อสารแล้ว องค์กรควรเปิดเผยข้อมูลที่เป็นกระบวนการหรือวิธีการในการรวบรวม จัดเก็บ ประมวล วิเคราะห์ เพื่อวัตถุประสงค์ในการตรวจสอบความเชื่อถือได้ของข้อมูล รวมทั้งการอ้างอิงข้อมูลจากแหล่งกำเนิด การระบุผู้รับผิดชอบข้อมูล หรือการรับรองข้อมูลจากหน่วยงานภายนอก เพื่อสร้างความมั่นใจให้แก่ผู้รับสาร

องค์กรควรมอบหมายบุคคลที่เป็นตัวแทนและมีอำนาจเต็มในเรื่องดังกล่าว กระทำการสื่อสารในนามองค์กรอย่างชัดเจน ไม่ควรให้ประธาน กรรมการ หรือผู้บริหารระดับสูงขององค์กร ออกมาสื่อสารโดยพลการ แม้จะเป็นผู้มีอำนาจของกิจการ เพราะท่านเหล่านั้น อาจไม่ได้รับทราบข้อมูลสถานการณ์อย่างครบถ้วนและต่อเนื่อง

แม้จะเป็นไปโดยเจตนาที่ดี แต่เมื่อการสื่อสารไม่ได้คุณภาพ ก็จะไปมีผลบั่นทอนความเชื่อมั่นและมีแนวโน้มที่จะเกิดการ ‘ไม่ยอมรับ’ และไม่เห็นคล้อยตามเนื้อหาในสารที่สื่อออกไป ซึ่งจะทวีความยากลำบากให้แก่องค์กรในการฟื้นความเชื่อมั่นและสร้างการยอมรับในภายหลัง


[Original Link]