Thai CSR Network

(www.thaicsr.com)

เหลียวหลังแลหน้า "ซีเอสอาร์" ปี 2550


ชัดเจนอย่างยิ่งถึงกระแสความตื่นตัวเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจ หรือ CSR : Corporate Social Responsibility องค์กรจำนวนมากต่างหันมาให้ความสำคัญกับการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมผ่านกิจกรรมซีเอสอาร์เป็นจำนวนมาก ทั้งที่ปรากฏผ่านสื่อและที่ไม่ปรากฏ

ไม่เพียงองค์กรธุรกิจ หากนับย้อนกลับไปตลอดปี 2549 ที่ผ่านมา ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยก็เป็นอีกแรงหนึ่งในการขับเคลื่อน ซีเอสอาร์ ด้วยการประกาศรางวัล CSR Award เป็นครั้งแรก รวมถึงมีการเขียนถึงกฎบัตรที่ว่าด้วยความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจ ในเวลาเดียวกันสถาบันการศึกษาต่างก็บรรจุวิชา CSR ลงในหลักสูตร MBA ฯลฯ ไม่นับรวมเวทีสัมมนาในหัวข้อเกี่ยวกับซีเอสอาร์ที่มีมากเกินกว่า 10 ครั้ง ในรอบ 1 ปีที่ผ่านมา ที่สำคัญแต่ละเวทีได้รับความสนใจจากผู้ฟังแน่นขนัด

นับเป็นความเคลื่อนไหวที่คึกคักยิ่ง !!

กระแสของความตื่นตัวในเรื่องนี้จึงอาจจะไม่ใช่การขับเคลื่อนที่ถูกจำกัดอยู่ในวงเล็กๆ อีกต่อไป แต่กำลังเป็นคลื่นแห่งความรับผิดชอบที่ก่อตัวขึ้น จะด้วยปัจจัยอย่างกระแสกดดันจากมาตรการกีดกันการค้าระหว่างประเทศ จะด้วยการกำหนดมาตรฐาน ISO 26000 ที่กำลังจะประกาศใช้ในปี 2551 จะด้วยการเป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดยุคใหม่ หรือจะด้วยความตระหนักและตั้งใจจริงในการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจ ในการดำรงตนในฐานะพลเมืองที่ดีของสังคมที่ให้ความสนใจต่อเรื่องสังคมและ สิ่งแวดล้อมก็ตาม

ประเมินผลซีเอสอาร์ 2549
ย่างก้าวสู่ปี 2550 "ประชาชาติธุรกิจ" จึงเห็นควรประมวลความคิดเห็นของผู้ที่อยู่ในแวดวงและติดตามการขับเคลื่อนและการพัฒนา "ซีเอสอาร์" ทั้งในสังคมไทยและต่างประเทศในระดับใกล้ชิด เพื่อสะท้อนปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในสังคมไทยในปีที่ผ่านมา รวมถึงมองทิศทางซีเอสอาร์ในปี 2550

"พิพัฒน์ ยอดพฤติการ" สถาบันไทยพัฒน์ ประเมินภาพรวม "ซีเอสอาร์" ในปี 2549 ไว้ว่า จากการที่สถาบันไทยพัฒน์ได้ดำเนินการศึกษากิจกรรมซีเอสอาร์ภายใต้โครงการพัฒนา CSR ในกระบวนการบริหารจัดการองค์กรธุรกิจ ระยะที่ 1 ร่วมกับวิสาหกิจไทยจำนวน 4 แห่ง และวิสาหกิจที่มีบริษัทแม่อยู่ในต่างประเทศจำนวน 3 แห่ง ด้วยทุนสนับสนุนจากสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) เพื่อตอบคำถามว่า คุณลักษณะและองค์ประกอบของกิจกรรมซีเอสอาร์ที่ได้ศึกษานั้น สามารถแสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์กับภูมิปัญญาท้องถิ่นหรือภูมิปัญญาภายนอกอย่างไร และการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์นั้นมีความสอดคล้องกับบริบทของสังคมไทยมากน้อยเพียงใด

ผลการศึกษาได้ข้อสรุปว่า การดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ระหว่างวิสาหกิจไทยกับวิสาหกิจที่มีบริษัทแม่อยู่ในต่างประเทศ ไม่ปรากฏความแตกต่างในการดำเนินงานที่เป็นเหตุให้เกิดปัญหาหรืออุปสรรคภายใต้บริบทของสังคมไทยจากเรื่องสัญชาติของวิสาหกิจแต่อย่างใด

โดยการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ในไทยนั้นที่ผ่านมา แม้วิสาหกิจที่มีบริษัทแม่อยู่ในต่างประเทศ จะนำตัวแบบกิจกรรมซีเอสอาร์มาจากบริษัทแม่ในต่างประเทศ ซึ่งถือว่าเป็นภูมิปัญญาจากภายนอก แต่จากการศึกษาพบว่า สามารถประยุกต์เชื่อมโยงเข้ากับท้องถิ่นในการแก้ไขเหตุทางสังคมได้อย่างสอดคล้องเหมาะสม จนสามารถดำเนินงานได้สำเร็จลุล่วง และในบางกรณี วิสาหกิจที่มีบริษัทแม่อยู่ในต่างประเทศ ก็มิได้ใช้ตัวแบบมาจากบริษัทแม่ในต่างประเทศ แต่ได้ใช้ภูมิปัญญาท้องถิ่นในการออกแบบและพัฒนากิจกรรมซีเอสอาร์เช่นเดียวกับวิสาหกิจไทย

ยังมีความเข้าใจผิด
ขณะที่องค์กรธุรกิจหลายแห่งมีความเข้าใจว่าการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์เป็นภาระหรือค่าใช้จ่ายที่องค์กรต้องจ่ายเพิ่ม แต่ในความเป็นจริง กลับพบว่ากิจกรรมซีเอสอาร์หลายกิจกรรมไม่จำเป็นต้องใช้เงินเป็นทรัพยากรหลักในการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์แต่อย่างใด

ขณะที่วิสาหกิจในต่างประเทศบางแห่งได้มีการนำเอาเรื่องซีเอสอาร์เป็นประเด็นสื่อสารทางการตลาด บางองค์กรขยายผลเพื่อใช้ซีเอสอาร์เป็นรูปแบบในการกีดกันทางการค้า จนทำให้ซีเอสอาร์กลายเป็นเครื่องมือทางธุรกิจที่สนองประโยชน์ต่อองค์กร แทนที่จะเป็นกิจกรรมที่สนองต่อประโยชน์ทางสังคม ในธุรกิจวันนี้จึงมีทั้งซีเอสอาร์เทียมหรือซีเอสอาร์แท้

ผลจากการสัมภาษณ์นักธุรกิจทั่วไปยังมีความเข้าใจในทำนองว่า ซีเอสอาร์มีแบบเดียว โดยมองว่าธุรกิจก็ส่วนธุรกิจ เป็นกระบวนการที่ต้องมุ่งหากำไร ดูแลตัวเองให้อยู่รอด ส่วนการให้ หรือการช่วยเหลือสังคมเป็นอีกกระบวนการหนึ่ง แยกจากกัน ไม่เกี่ยวข้องกัน มีกำไร มีเวลาเหลือแล้วค่อยทำ

"เราจึงมักเห็นภาวะการทำซีเอสอาร์ในรูปของการบริจาคเงิน บริจาคสิ่งของหรือว่าจ้างคนอื่นไปช่วยเหลือสังคมแทน โดยเข้าใจว่านี่คือการทำ ซีเอสอาร์แล้ว การทำซีเอสอาร์แบบนี้เราเรียกว่า "CSR after process" ซึ่งก่อให้เกิดผลกระทบต่อสังคมแตกต่างจาก "CSR in process" ที่มุ่งเน้นใช้กระบวนการภายในธุรกิจดูแลสังคมเสมือนเป็นลูกค้ากับองค์กรและใช้ได้กับทุกองค์กร โดยไม่ต้องเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ถึงทำได้ เอสเอ็มอีหรือร้านโชห่วยก็ทำได้ โดยไม่จำกัดช่วงอายุของกิจการ ว่าต้องรอให้มีกำไรก่อนจึงค่อยทำ" พิพัฒน์กล่าว

ยังเน้นแค่ประชาสัมพันธ์
"อนันตชัย ยูรประถม" นักวิชาการ CSR จากโครงการเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวว่า หากมองย้อนความเคลื่อนไหวในปีที่ผ่านมาด้านซีเอสอาร์จะเห็นว่าส่วนใหญ่ยังคงยึดติดกับการโฆษณาประชาสัมพันธ์ในเชิงภาพลักษณ์มากกว่าการดำเนินกิจกรรม ซีเอสอาร์ในแบบมีกลยุทธ์ที่มีการกำหนดนโยบายและทิศทางที่ชัดเจน สิ่งที่เห็นกิจกรรมซีเอสอาร์จึงออกมาในลักษณะแคมเปญและกิจกรรมการตลาดเพื่อสังคมมากกว่า

ในด้านหนึ่งอาจจะเรียกว่า นี่ยังเป็นช่วงเริ่มต้น แต่อย่างน้อยการแข่งขันการดำเนินกิจกรรม ซีเอสอาร์ในลักษณะนี้เป็นการกระตุ้นตลาดและเป็นการปลุกกระแสเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจ ที่วันนี้เห็นได้ชัดเจนว่า ทุกคนต่างให้ความสำคัญ ในปี 2549 สิ่งที่เห็นอย่างหนึ่งคือบริษัทข้ามชาติที่มีบริษัทแม่ในต่างประเทศหลายแห่งมีการทบทวนกิจกรรมเพื่อสังคมที่เดิมมักทำในแง่ส่งเสริมการขายมาเป็นการทบทวนการดำเนินซีเอสอาร์อย่างมีกลยุทธ์มากขึ้น เช่น "ยูนิลีเวอร์" ที่มีการทบทวนเรื่องนี้อย่างชัดเจนและเห็นว่าการนำแบรนด์บรีส โครงการ "เล่นเลอะเท่ากับเรียนรู้" เป็นการผสานในแง่ของกลยุทธ์ในการทำซีเอสอาร์ที่ชัดเจนตั้งแต่การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค การศึกษาเรื่อง เพลย์ คิว อย่างแท้จริงก่อนที่จะดำเนินกิจกรรมโดยผนวกรวมเรื่องพนักงานอาสาสมัครเข้ามา ซึ่งเป็นเรื่องที่สังคมได้ประโยชน์และองค์กรได้ประโยชน์อย่างชัดเจน

"วันนี้คงไม่ต้องพูดแล้วว่า ทำไมต้องทำซีเอสอาร์ แต่ตอนนี้เป็นลักษณะของการทำ ซีเอส อาร์ไปพร้อมๆ กับการเรียน จึงเชื่อว่าในปี 2550 จะเห็นพัฒนาการในการทำกิจกรรมซีเอสอาร์มากกว่าที่เป็นอยู่ โดยเฉพาะในช่วงเวลาครึ่งปีหลังที่เชื่อว่าบริษัทหลายแห่งน่าจะสามารถดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์เพื่อให้เกิดความยั่งยืนในระยะยาวกับทั้งองค์กรและสังคมเพิ่มมากขึ้น เพราะไม่เพียงการแข่งขันในธุรกิจ บริบททางสังคมหลายประการกดดันให้ภาคธุรกิจจำเป็นต้องแสดงความรับผิดชอบ ในที่สุดภาพที่ปรากฏในปีหน้าน่าจะเป็นการต่อจิ๊กซอว์ในการทำกิจกรรม ซีเอสอาร์ที่ไม่ได้เป็นแค่เครื่องมือในการประชาสัมพันธ์เท่านั้น" อนันตชัยกล่าว

นี่เป็นปรากฏการณ์จากปีที่ผ่านมา และเป็นแนวโน้มทิศทางที่จะเกิดขึ้นในปี 2550 !!


[Original Link]