Thai CSR Network

(www.thaicsr.com)

สถาบันไทยพัฒน์ เผย 6 ทิศทาง พาธุรกิจก้าวสู่ บรรษัทบริบาล (CSR)

เผย ซีเอสอาร์ปีหมู มาแรง เตือนระวังพีอาร์เล็งใช้เป็นเครื่องมือสร้างภาพ

สถาบันไทยพัฒน์ ปลุกองค์กรธุรกิจตื่น เช็ค 6 ทิศทางการทำซีเอสอาร์ เผยผลวิจัยปีหมูซีเอสอาร์เฟื่อง พีอาร์และการตลาด ตบเท้าใช้เป็นกลยุทธ์สร้างภาพมากขึ้น เตือนสังคมจับตาซีเอสอาร์เทียม ที่เน้นพูดมากกว่าทำ ชี้องค์กรส่วนใหญ่เริ่มตระหนักถึงซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์ พร้อมแนะ 5 แนวทางปฏิบัติสร้างองค์กรสู่บรรษัทบริบาล ฟันธงองค์กรไหนทำได้จริง ยั่งยืนตามหลักเศรษฐกิจพอเพียงแน่นอน

ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ เปิดเผยผลการศึกษาและผลการประมวลภาพความเปลี่ยนแปลงและพัฒนาการเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจในประเทศไทย หรือที่เรียกว่า ซีเอสอาร์ (Corporate Social Responsibility – CSR) ว่าสามารถจำแนกการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ขององค์กรธุรกิจในประเทศไทย ในปี 2549 และทิศทางในปีนี้ ได้เป็น 6 ทิศทาง คือ

ทิศทางที่ 1 : การออกแบบกิจกรรม CSR จะเปลี่ยนจาก "อะไรก็ได้" มาเป็น "ได้อะไรบ้าง"
ปี2549 องค์กรส่วนใหญ่มีการกำหนดงบประมาณสำหรับดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ไว้อย่างหยาบๆ และตัดสินใจเลือกกิจกรรมตามความรู้สึกหรือความชอบส่วนตน (Subjective) โดยขาดการพิจารณาอย่างถ่องแท้ว่า มีความสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ ค่านิยม และพันธกิจขององค์กรมากน้อยเพียงใด ปี 2550 องค์กรธุรกิจจะมีการระดมความคิดและตระเตรียมแผนงานล่วงหน้าอย่างมีจุดหมาย (Objective) มากขึ้น โดยนำวิสัยทัศน์ ค่านิยม และพันธกิจขององค์กร มาเป็นข้อพิจารณาในการตัดสินใจดำเนินการ และจะให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมของบุคคลภายในองค์กรมากขึ้น

ทิศทางที่ 2 : รูปแบบ CSR จะพัฒนาจาก "กิจกรรม" รายครั้ง เป็น "กระบวนการ" ต่อเนื่อง
ปี 2549 กิจกรรมซีเอสอาร์ประจำปีในหลายองค์กร จะมีรูปแบบที่เป็น Event-based ทั้งในส่วนที่องค์กรเป็นผู้จัดเอง หรือจัดร่วมกับหน่วยงานพันธมิตรอื่นๆ เมื่อกิจกรรมสิ้นสุดก็ถือเป็นอันเสร็จสิ้น ทำให้ขาดความต่อเนื่อง ปี 2550 กิจกรรมซีเอสอาร์จะถูกออกแบบและพัฒนาให้มีรูปแบบที่เป็น Process-based เพิ่มมากขึ้น โดยยึดเป้าหมายความสำเร็จจากกระบวนการเป็นหลัก ทำให้การดำเนินกิจกรรมมีความยืดหยุ่นและมีความต่อเนื่อง สามารถตอบสนองต่อประเด็น (Issue) หรือเหตุ (Cause) ทางสังคมได้อย่างเป็นรูปธรรม

ทิศทางที่ 3 : CSR จะถูกผสมผสานเข้ากับกระบวนการทางธุรกิจอย่างมีกลยุทธ์
ปี 2549 กิจกรรมซีเอสอาร์มักถูกเข้าใจว่าเป็นเพียงการบริจาคเงิน วัตถุ สิ่งของ ให้แก่คนยากไร้หรือผู้ด้อยโอกาสในสังคม ที่รวมเรียกว่า Corporate Philanthropy และยังถูกเข้าใจว่าเป็นเรื่องของการอาสาสมัคร ลงแรง ช่วยเหลืองานสาธารณะต่างๆ ในลักษณะที่เป็น Community Volunteering เท่านั้น จึงทำให้กิจกรรมซีเอสอาร์ส่วนใหญ่เป็นกิจกรรมที่อยู่แยกต่างหากจากกระบวนการทางธุรกิจ หรือเกิดขึ้นภายหลังการดำเนินงาน (CSR-after-process) ปี 2550 การพัฒนาซีเอสอาร์ของแต่ละองค์กรจะมีกลยุทธ์มากขึ้น และสามารถผนวกเข้ากับกระบวนการทางธุรกิจ (CSR-in-process) ให้มีส่วนประสมของความรับผิดชอบทางสังคม หรือที่เรียกว่า Socially Responsible Business Practices ได้ดีขึ้น

ทิศทางที่ 4 : การใช้ CSR ในการประชาสัมพันธ์จะเพิ่มมากขึ้น
ปี 2549 องค์กรธุรกิจมีการว่าจ้างที่ปรึกษาให้ช่วยดำเนินการด้านซีเอสอาร์ เพื่อคิดกิจกรรมใหม่ๆ โดยที่ไม่ทราบเลยว่าหลายกิจกรรมที่องค์กรดำเนินอยู่นั้น เป็นกิจกรรมซีเอสอาร์อยู่แล้ว จึงทำให้เสียโอกาสในการนำกิจกรรมที่มีอยู่มาสื่อสารกับสังคมรอบข้าง ปี 2550 องค์กรธุรกิจจะใช้ซีเอสอาร์เพื่อประโยชน์ในการประชาสัมพันธ์องค์กรและการส่งเสริมการขายมากกว่าการคำนึงถึงประโยชน์ที่สังคมพึงได้รับ ทำให้ซีเอสอาร์กลายมาเป็นเครื่องมือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร

ทิศทางที่ 5 : CSR เทียม จะปรากฏให้เห็นในสังคมมากขึ้น
ปี 2549 องค์กรธุรกิจจำนวนไม่น้อยที่ดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ แต่กลับไม่เป็นที่รับรู้ของสังคม เนื่องจากองค์กรเหล่านั้น ไม่ต้องการสื่อสารประชาสัมพันธ์ในสิ่งที่ทำ โดยยึดหลักการดำเนินกิจกรรมในแบบ “ปิดทองหลังพระ” ปี 2550 กิจกรรมซีเอสอาร์เทียมจะมีจำนวนเพิ่มมากขึ้น สาเหตุมาจากความต้องการผลสัมฤทธิ์ในระยะสั้น และจากกระแสการแข่งขันเพื่อสร้างการรับรู้ทางสังคมผ่านการประชาสัมพันธ์โดยใช้ซีเอสอาร์

ทิศทางที่ 6 : ธุรกิจจะหันมาให้ความสนใจกับการทำ CSR ในแบบที่ไม่ใช้เงินสูง
ปี 2549 องค์กรธุรกิจหลายแห่งมองกิจกรรมซีเอสอาร์ว่าเป็นต้นทุนค่าใช้จ่ายขององค์กร จึงไม่ได้ให้ความสำคัญกับการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์มากนัก ทั้งที่กิจกรรมซีเอสอาร์หลายกิจกรรม ไม่จำเป็นต้องใช้เงินเป็นทรัพยากรหลัก ปี 2550 กิจกรรมซีเอสอาร์แบบที่ไม่ใช้เงิน จะได้รับความสนใจมากขึ้น เนื่องมาจากภาวะทางเศรษฐกิจ ทำให้ธุรกิจส่วนใหญ่จะคำนึงถึงการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ในรูปแบบ “พอเพียง” ที่สามารถสร้างให้เกิดประโยชน์ต่อสังคมได้เช่นเดียวกัน

ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ เน้นว่า “การออกแบบและพัฒนาซีเอสอาร์ในองค์กรให้ประสบผลสำเร็จและเป็นที่ยอมรับในสังคมไปพร้อมๆ กันนั้น จะต้องเกิดจากจิตสำนึกภายในที่ต้องการดูแลรับผิดชอบต่อสังคม และสามารถใช้กระบวนการในธุรกิจสนับสนุนการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ในการสอดส่องดูแลสังคมเสมือนหนึ่งเป็นลูกค้าขององค์กร (Social as Customer)”

ในการแถลงข่าว สถาบันไทยพัฒน์ยังได้ประมวลแนวปฏิบัติที่ดีในเรื่องบรรษัทบริบาล ไว้ 5 แนวทางเพื่อให้องค์กรธุรกิจสามารถใช้สนับสนุนการวางแผนการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ได้อย่างมีกลยุทธ์ และเพื่อให้ทันกับกระแสซีเอสอาร์ที่กำลังเกิดขึ้นด้วย โดยแนวทางแรก เป็นการพิจารณาเลือกเส้นทางการดำเนินกิจกรรมระหว่าง “หน้าที่” หรือ “การอาสา” แนวทางที่สอง เป็นการพิจารณาเลือกรูปแบบการดำเนินกิจกรรมระหว่าง “การลงทุน” หรือ “การทำบุญ” แนวทางที่สาม คือ การเข้าร่วมใน “ข้อตกลงโลกแห่งสหประชาชาติ” (UN Global Compact ) 10 ประการ แนวทางที่สี่ เป็นการใช้ตัวแบบ “สังคหวัตถุ 4” ได้แก่ ทาน (Corporate Philanthropy) ปิยวาจา (Corporate Communication) อัตถจริยา (Community Volunteering) และสมานัตตตา (Equitable Treatment) แนวทางที่ห้า คือการตามรอยพระราชดำริ “เศรษฐกิจพอเพียงแบบก้าวหน้า” เนื่องจากซีเอสอาร์ถือเป็นองค์ประกอบหนึ่งที่จัดอยู่ในเศรษฐกิจพอเพียงแบบก้าวหน้า

ในปีที่ผ่านมา สถาบันไทยพัฒน์ได้ดำเนินโครงการพัฒนา CSR ในกระบวนการบริหารจัดการองค์กรธุรกิจ ระยะที่ 1 ร่วมกับองค์กรธุรกิจชั้นนำจำนวน 7 แห่ง ภายใต้การสนับสนุนของสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) เพื่อศึกษาคุณลักษณะและองค์ประกอบของกิจกรรมซีเอสอาร์และผลักดันให้เกิดการพัฒนาซีเอสอาร์ภายใต้บริบทของสังคมไทย สำหรับในปีนี้ สถาบันไทยพัฒน์จะยังคงศึกษาเรื่องซีเอสอาร์อีกอย่างต่อเนื่อง ภายใต้โครงการพัฒนา CSR ในกระบวนการบริหารจัดการองค์กรธุรกิจ ระยะที่ 2 และมีองค์กรธุรกิจที่ตอบรับเข้าร่วมแล้ว 13 แห่ง โดยมีวัตถุประสงค์ร่วมกันในการสร้างเครื่องมือสำหรับการพัฒนาซีเอสอาร์ในกระบวนการธุรกิจ และสร้างแนวปฏิบัติสำหรับองค์กรธุรกิจที่ต้องการนำเครื่องมือการพัฒนาซีเอสอาร์ดังกล่าวไปใช้ในองค์กรของตนเอง