Thai CSR Network

(www.thaicsr.com)

ขับเคลื่อนซีเอสอาร์ ปี51 ต้องมองเป็นขบวน-วัดผลได้


“ซีเอสอาร์” CSR : Corporate Social Responsibility (บรรษัทบริบาล) ซึ่งหมายถึงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจ กำลังถูกหยิบยกขึ้นมาเป็นส่วนหนึ่งของการขับเคลื่อนองค์กรธุรกิจยุคใหม่ โดยคาดหวังให้ภาคธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน

สำหรับ ซีเอสอาร์ ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้นมา 1-2 ปีนี้ แต่มีมานานแล้ว มีหลายบริษัทที่ยึดถือปฏิบัติโดยใช้ซีเอสอาร์เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ หรือการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร จนนำมาสู่ความสำเร็จอย่างยั่งยืนได้ในที่สุด อย่างไรก็ตาม ที่ผ่านมาดูเหมือนว่าการทำซีเอสอาร์จะถูกผูกขาดอยู่ที่องค์กรขนาดใหญ่ขณะที่ขนาดกลาง-เล็กดูจะยังไม่โดดเด่นในเรื่องนี้ และกระแสที่เกิดขึ้นยังก่อให้เกิดการพูดถึงเรื่องของการทำซีเอสอาร์เทียม หรือการทำเพื่อสร้างภาพให้องค์กรดูดี โดยผ่านการประชาสัมพันธ์ในรูปแบบต่างๆ เพื่อให้ได้มาซึ่งผลกำไรเพียงอย่างเดียว

ขณะที่ผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนี้ก็ยังแบ่งเป็นสองฝ่าย โดยฝ่ายแรกมองว่า ภาคองค์กรธุรกิจของไทยยังไม่เข้าใจในเรื่องของการทำซีเอสอาร์อย่างแท้จริง ดังนั้นหน่วยงานหรือผู้ที่เกี่ยวจะต้องให้ความรู้และประชาสัมพันธ์อย่างถูกต้อง ขณะที่อีกฝ่ายบอกว่า การทำซีเอสอาร์ขณะนี้ได้เลยมาถึงขั้นของการวัดประสิทธิภาพและต้องทำเป็นขบวนให้ก้าวหน้าขึ้นเรื่อยๆ

ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ กล่าวว่า "ซีเอสอาร์ " ปีนี้จะเป็นการยกระดับจากพันธะความรับผิดชอบ (Engaged CSR) มาเป็นสมรรถนะความรับผิดชอบ (High Performance CSR) ซึ่งปีที่ผ่านมาภาคธุรกิจมีความมุ่งมั่นที่จะทำกันอย่างมาก ขณะที่หลายบริษัทก็ได้ดำเนินการมานานแล้ว ดังนั้นปีนี้จึงเป็นเสมือนการวัดประสิทธิภาพหรือวัดสมรรถนะของการทำซีเอสอาร์ที่ผ่านมา ซึ่งจะทำให้มีการพัฒนาดียิ่งขึ้น และจะกลายเป็นต้นแบบให้กับอีกหลายองค์กรที่ยังไม่เข้าใจในเรื่องนี้

“ปีที่ผ่านมามีการตื่นตัวกันมาก ใครที่ยังไม่ได้ทำและไม่เข้าใจ เราในฐานะนักวิชาการนักสื่อสารต้องสร้างความเข้าใจให้กับบริษัทเหล่านี้ต่อไป มีบริบทใหม่ที่อาจต้องเรียนรู้ ขณะที่องค์กรที่ทำแล้วเราก็ต้องเข้าใจว่า เขาให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาตลอด หลายองค์กรที่พัฒนาถึงขั้นที่ปฏิบัติเรื่องซีเอสอาร์ได้อย่างล้ำหน้า มากกว่าผู้ที่จะเข้าไปส่งเสริมความรู้ความเข้าใจด้วยซ้ำ และเราจะพัฒนาต่อไปอย่างไรให้ก้าวหน้า นั่นคือต้องมีการวัดประสิทธิภาพที่ทำมา เพื่อให้การทำซีเอสอาร์ก้าวหน้าต่อไป ซึ่งการทำเช่นนี้จะต้องเป็นขบวน หมายถึงตั้งแต่หัวขบวน กลาง ไปจนถึงท้ายขบวน”

ระบุ ปี 51 การขับเคลื่อนต้องมองเป็น “ขบวน”
ดร.พิพัฒน์ มองว่า การนำข้อเท็จจริงที่ถูกต้องเพียงบางส่วนมาประเมินสถานการณ์ เพื่อวางแผนในการขับเคลื่อนเรื่องซีเอสอาร์นั้น อาจจะทำให้เกิดช่องว่างหรือเกิดความล่าช้าในการพัฒนา ซึ่งหนทางการขับเคลื่อนเรื่องซีเอสอาร์นั้น ต้องมองเป็น “ขบวน” ซึ่งมีระดับขั้นของพัฒนาการที่แตกต่างกันโดยที่หัวขบวนจะเป็นกลุ่มองค์กรธุรกิจที่ทำซีเอสอาร์ได้อย่างก้าวหน้า และกำลังแสวงหานวัตกรรมในการทำซีเอสอาร์ที่สูงขึ้นไป หรือแตกต่างออกไปจากผู้ที่กำลังตามมา ดังนั้นจะต้องส่งเสริมให้กลุ่มนี้มีเครื่องมือการออกแบบ มีวิธีการวัด วิธีการกำกับติดตาม หรือการรายงานผล ที่สามารถตอบสนองการคิดค้นและพัฒนากิจกรรมซีเอสอาร์ทั้งในและนอกกระบวนการธุรกิจ เพื่อให้เกิดประโยชน์แก่สังคมยิ่งๆ ขึ้นไป

ในส่วนของท้ายขบวนเป็นกลุ่มองค์กรธุรกิจที่สนใจ และกำลังศึกษาทำความเข้าใจเพื่อจะนำไปปฏิบัติในองค์กร ซึ่งมีทั้งธุรกิจขนาดใหญ่และขนาดเล็ก ในกลุ่มนี้จะต้องให้แนวทาง หรือคู่มือในการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์อย่างถูกต้องและมีกลยุทธ์ เพื่อจะสามารถริเริ่มพัฒนากิจกรรมซีเอสอาร์ให้เกิดประโยชน์แก่สังคม ควบคู่ไปกับการดำเนินธุรกิจ

ขณะที่ในท่อนกลางของขบวน จะเป็นกลุ่มองค์กรธุรกิจที่มีการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ควบคู่ไปกับการดำเนินธุรกิจ มีการลองผิดลองถูก ได้ผลบ้าง ไม่ได้ผลบ้าง แต่ยังขาดทิศทางที่แน่ชัดว่า กิจกรรมซีเอสอาร์หลักๆ ที่องค์กรควรทำและไม่ควรทำคืออะไร กลุ่มนี้จะต้องสร้างศักยภาพให้สามารถวิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อน สามารถจัดทำแผนที่กลยุทธ์ด้านซีเอสอาร์ เสมือนเป็นแผนที่นำทางขององค์กรในการทำประโยชน์ให้แก่สังคมอย่างมีประสิทธิภาพ

“สถานการณ์ซีเอสอาร์ในไทยปีนี้ ยังจะส่งผลให้บริษัทต่างๆ โดดเข้าร่วมขบวนเพิ่มขึ้นในสัดส่วนที่ไม่น้อยกว่าปีที่แล้ว ขณะที่กลุ่มองค์กรธุรกิจที่ได้เริ่มซีเอสอาร์อย่างจริงจังปีที่ผ่านมา ก็จะเห็นทิศทางในการดำเนินงานที่ชัดเจนขึ้น มีกลยุทธ์ขึ้น รวมทั้งเราจะได้เห็นซีเอสอาร์ในรูปแบบใหม่ๆ ที่ใช้นวัตกรรมเข้ามาผสมผสานกับกิจกรรมซีเอสอาร์ได้อย่างน่าสนใจ” ดร.พิพัฒน์ กล่าว

"กิตติรัตน์" ชี้ ความเข้าใจยังไม่ถึงครึ่ง
นายกิตติรัตน์ ณ ระนอง รองผู้อำนวยการฝ่ายวิชาการ สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และอาจารย์สอนวิชา ซีเอสอาร์ กล่าวว่า แม้ที่ผ่านมากระแสซีเอสอาร์จะมีการตื่นตัวมากขึ้น แต่โดยความเห็นส่วนตัวแล้ว ยังมีอีกมากที่ไม่เข้าใจว่า ความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นอย่างไร บางองค์กรมองว่า เป็นแค่การบริจาคเงิน บริจาคสิ่งของ หรือทำไปเพื่อหวังสร้างกำไรและภาพลักษณ์ ขณะที่บางแห่งก็มองว่าเป็นเรื่องของผลประโยชน์ในระยะยาว ซึ่งความคิดแบบนี้ ทำให้การทำซีเอสอาร์ในไทยเป็นไปอย่างช้าๆ ดังนั้นปีนี้องค์กรส่วนใหญ่ ยังอยู่ในช่วงของการเรียนรู้ การเริ่มต้น

“หากผมให้คะแนนระดับของไทยยังอยู่แค่ 5 หรือต่ำกว่านี้ เพราะทุกคนยังมีการพูดถึงเรื่องซีเอสอาร์ปลอมนั่นหมายความว่า ซีเอสอาร์ระดับประเทศยังอยู่ในขั้นประถม หลายๆ ประเทศหยุดพูดเรื่องนี้แล้ว เพราะเขามีความเข้าใจและมีการปฏิบัติจริง หลายองค์กรไม่มีการจัดลำดับ ทำไปเพื่อหวังภาพลักษณ์ ซึ่งเป็นความคิดที่ไม่ถูกต้อง กิจกรรมเพื่อสังคมนั้นบางที่เป็นที่คาดหวังจากคนรอบข้าง ถ้าเขายังคาดหวังมากๆ นั่นแปลว่ายังต้องถูกตำหนิจากสังคม เรื่องนี้เป็นเรื่องที่ต้องทำความเข้าใจอีกมาก"

จับคู่ธุรกิจสร้างซีเอสอาร์แข็งแกร่ง
นายสุทธิชัย เอี่ยมเจริญยิ่ง ประธานเครือข่ายนักธุรกิจเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม (เอสวีเอ็น) เชื่อว่าจากนี้ไปกระแสซีเอสอาร์ยังมาแรงอย่างต่อเนื่อง ทุกฝ่ายจะให้ความสำคัญและเป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์ขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืน และที่สำคัญอยากให้การจับคู่ธุรกิจหรือบริษัทที่ทำซีเอสอาร์เกิดขึ้นกับบริษัทขนาดกลางและเล็กบ้าง ซึ่งทางเครือข่ายจะมุ่งหน้าผลักดัน ซีเอสอาร์ ให้แพร่หลายในสังคมไทยต่อไป โดยเน้นไปที่โครงการ “แบ่งปันเพื่อสังคมที่ยั่งยืน” ซึ่งเป็นโครงการเพื่อช่วยเหลือและพัฒนาสังคมให้มีความเข้มแข็ง โดยทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการประสานงานระหว่างภาคธุรกิจและองค์กรสังคม สำหรับโครงการแบ่งปันเพื่อสังคมที่ยั่งยืนนี้มี นายอานันท์ ปันยารชุน เป็นประธานที่ปรึกษา

“โครงการนี้ประสบความสำเร็จขึ้นเรื่อยๆ เพราะตอนนี้เราจับคู่ให้มีกว่า 10 คู่แล้ว โครงการนี้เกิดขึ้นโดยที่ไม่มีเรื่องของผลประโยชน์เข้ามาเกี่ยวข้องกับทั้งองค์กรภาคธุรกิจและองค์กรทางสังคม แต่ผลประโยชน์ที่เกิดขึ้นจะตกอยู่กับสังคม และหน่วยงานที่ได้เข้าไปพัฒนาและช่วยเหลือ” นายสุทธิชัยกล่าว



[Original Link]