Thai CSR Network

(www.thaicsr.com)

กะเทาะแก่นความสำเร็จกับ 3 กูรู

บริบทใหม่ ปั้นกลยุทธ์ CSR ให้ฟิตกับองค์กร

ถ้าพูดถึงแนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (corporate social responsibility : CSR) วันนี้อาจจะแตกต่างจากวันที่ผ่านมา ด้วยบริบทใหม่ที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นมาตรฐานต่างๆ มากมายที่กลายเป็นแนวปฏิบัติและเป็นที่ยอมรับกันทั่วโลก ในการดำเนินธุรกิจด้วยความรับผิดชอบ ตั้งแต่มาตรฐานที่ว่าด้วยความรับผิดชอบต่อสังคมอย่าง ISO 26000 ที่กำลังจะประกาศออกมาใช้ในปี 2553 รวมทั้งแนวปฏิบัติอย่าง UN Global Compact OECD Guideline รวมถึงแนวปฏิบัติของสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ในไทยที่เป็น "เข็มทิศธุรกิจ" ในการดำเนินธุรกิจภายใต้แนวคิดนี้และกำลังส่งเสริมให้บริษัทจดทะเบียน ปฏิบัติตามแนวทางนี้ (ดูตารางประกอบ)

ในงานสัมมนาเชิงปฏิบัติการ CSR : Fit for you ที่จัดโดยบริษัท มายแบรนด์ เอเยนซี่ จำกัด ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 24 เมษายนที่ผ่านมา ที่โรงแรมแอมบาสซาเดอร์ กรุงเทพฯ

CSR กับบริบทใหม่ในโลก
ดร.สุทธิศักดิ์ ไกรสรสุธาสินี อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ยังกล่าวถึงสถานการณ์ในขณะนี้ว่า ปัจจุบันพบว่าจากการจัดอันดับ Global Brand Ranking ของ MilwordBrown Optinor ซึ่งมีการสำรวจแบรนด์กว่า 4 หมื่นแบรนด์ทั่วโลก พบว่า แบรนด์ที่มีการทำ CSR อย่างจริงจังนั้นมีส่วนสำคัญที่ทำให้แบรนด์แข็งแกร่งขึ้น แต่การที่องค์กรนั้นๆ จะอยู่ในภาวะที่แบรนด์แข็งแกร่งได้ ไม่ใช่พูดแบบลอยๆ ต้องมีสิ่งบ่งชี้ว่าทำจริง ไม่ใช่เพียงแค่ทำให้ดูดี ผลสำรวจของนิตยสารดิ อีโคโนมิสต์ ยังระบุว่า องค์กรธุรกิจกำลังให้ความสำคัญกับ CSR มากขึ้น โดยจากผลการสำรวจ CEO ทั่วโลก มองว่า CSR คือความจำเป็นที่บริษัทต้องทำ โดยให้ความสำคัญกับ CSR ในระดับมากที่สุด 39.5% เมื่อเทียบกับ 3 ปีก่อนหน้านี้ที่มีสัดส่วน 22.05% และในอนาคตอีก 3 ปีข้างหน้า CEO ยังมองว่า CSR มีความจำเป็นเพิ่มขึ้นในสัดส่วน 45.2%

CSR ยังพัฒนาไปถึงจุดที่มีการแข่งขันกันที่ขีดความสามารถด้านความรับผิดชอบต่อสังคม โดยมองจากภาพรวมของประเทศ responsibility competitive index โดยพิจารณาที่นโยบายของภาครัฐในการสนับสนุนความรับผิดชอบ มองความตื่นตัวของภาคธุรกิจและสังคม ไทยอยู่ลำดับที่ 37 สิงคโปร์ลำดับที่ 15 มาเลเซียอยู่ลำดับที่ 25 จะสังเกตเห็นว่าประเทศที่มีขีดความสามารถทางการแข่งขันสูงในลำดับหนึ่งอย่างสหรัฐอเมริกาก็ยังไม่ได้มี RCI อยู่ในลำดับ 1 ดังนั้นการที่องค์กรธุรกิจร่วมกันทำขีดความสามารถด้านความรับผิดชอบก็จะยิ่งเพิ่มขึ้น

น่าสนใจว่า อะไรคือความสำเร็จในการขับเคลื่อน CSR ภายใต้บริบทใหม่ที่กำลังเกิดขึ้น

จุดร่วมที่ทั้ง ดร.สุทธิศักดิ์ ไกรสรสุธาสินี อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ และ อนันตชัย ยูรประถม อาจารย์จากโครงการเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญ CSR ในลำดับต้นๆ ของไทย มองเห็นตรงกันก็คือ จุดเริ่มต้นที่จะนำไปสู่เป้าหมายความยั่งยืนของทั้งองค์กรและสังคมนั้น จำเป็นต้องแสดงความรับผิดชอบตั้งแต่กระบวนการธุรกิจภายในองค์กรก่อน จึงเข้าไปดูแลสังคมภายนอก หรือทำแบบ inside-out

เคล็ดลับแค่ 4 คำ "การทำให้ดี"
ถ้าพูดสั้นๆ ในมุมมองของ ดร.พิพัฒน์ หัวใจสำคัญของการทำ CSR นั่นคือ "การทำให้ดี"

"การทำให้ดีนั้นต่างจากการทำดี การทำดีอาจจะเป็นการบริจาค การช่วยเหลือสังคม แต่การทำให้ดีหมายถึงการทำหน้าที่ที่มีอยู่ในปัจจุบันให้ดี เพราะ CSR ในความหมายนี้ ทุกองค์กร พนักงานทุกคนในองค์กรทำได้โดยไม่ต้องใช้เงิน"

ฉะนั้นการทำ CSR ในความหมายของเขา คือ การผสานความรับผิดชอบให้เป็นเนื้อเดียวกับธุรกิจ ซึ่งถือเป็นทิศทางในการทำ CSR ทั่วโลก

โดยหากมองระดับของความรับผิดชอบ ตามแนวปฏิบัติของสำนักงานกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) ที่ได้จัดทำขึ้นนั้น แบ่ง CSR ออกเป็น 4 ชั้น ชั้นที่ 1 คือการปฏิบัติตามกฎหมาย 2.คือระดับประโยชน์ทางเศรษฐกิจขององค์กร 3.จรรยาบรรณทางธุรกิจ 4.ทำโดยความสมัครใจ

"จุดเริ่มต้นองค์กรคงต้องถามตัวเองก่อนว่าองค์กรเหมาะสมกับการทำ CSR ในระดับไหน เพราะองค์กรใหม่ๆ อาจจะไม่สามารถทำได้ในทุกเรื่อง แต่ก็สามารถทำตามกฎหมาย สามารถตอบโจทย์ทางเศรษฐกิจได้ ฉะนั้นต้องระลึกเสมอว่า เรามีจุดเริ่มต้นที่ตรงไหน และทำอย่างไรจึงจะเหมาะสมกับองค์กรทั้งทรัพยากรและงบประมาณ" ดร.พิพัฒน์กล่าว

จาก inside-out ถึง outside-in
แต่เพียงเท่านั้นไม่พอ ดร.สุทธิศักดิ์มองด้วยว่า "ไม่เพียงแต่การมองจากภายในสู่ภายนอกเท่านั้น สิ่งที่จำเป็นไม่แพ้กันคือการมองจากภายนอกมาสู่ภายใน outside-in ประกอบการวางกลยุทธ์ CSR"

"เราต้องมองจากภายนอกด้วยว่ามีปัจจัยรองรับเพียงพอหรือไม่ เช่น ถ้าเราอยากรีไซเคิลผลิตภัณฑ์ก็ต้องดูว่ามีคนที่รับทำเรื่องนี้หรือไม่ ถ้าไม่มีแม้เราจะอยากทำแต่ก็เป็นไปไม่ได้ รวมไปถึงการหาจุดที่เหมาะสมว่าตลาดต้องการหรือเปล่า เพราะในความเป็นจริงแม้ว่าผู้บริโภคอาจจะบอกว่าองค์กรต้องทำ CSR แต่เขาอาจจะไม่ยอมจ่ายในราคาที่แพงกว่าเพื่อที่จะซื้อสินค้าก็เป็นไปได้"

ฉะนั้นจึงต้องหาจุดลงตัวทั้ง 2 เรื่องนี้ให้ดี

สำหรับการทำ CSR ในขั้นพื้นฐาน ดร.พิพัฒน์กล่าวว่า องค์กรต้องตรวจสอบตัวเองด้วยคำ 3 คำ "จริงใจ" "ให้เวลา" และ "ทุ่มเท"

"จริงใจ" ด้วยการมองจากภายในสู่ภายนอก inside-out โดยความรับผิดชอบต้องมีการปฏิบัติจริง มิใช่เขียนแต่เพียงในวิสัยทัศน์

"ปัญหาที่เราพบมากสำหรับองค์กรที่มีหน่วยงานขับเคลื่อนแต่ปัญหาคือพนักงานกลุ่มใหญ่ถามว่า CSR คืออะไร ผมว่าถ้ามีภาพแบบนี้เกิดขึ้นในองค์กรความสำเร็จจะเกิดขึ้นได้ยาก ฉะนั้นการพัฒนาต้องเริ่มจากการสร้างการมีส่วนร่วมของพนักงาน รวมไปถึงการมีธรรมาภิบาล (CG) ซึ่งเป็นหลักใหญ่ในการทำ CSR ให้ประสบความสำเร็จ"

"ให้เวลา" ในความหมายของ ดร.พิพัฒน์ หมายถึง การทำ CSR แบบเป็น กระบวน การอย่างต่อเนื่อง หรือ process based และ

"ทุ่มเท" ในการทำงาน โดยมองว่าสังคมก็เปรียบเสมือนลูกค้า หรือ social as customer ฉะนั้นการทำงานให้สังคมก็ต้องทุ่มเทเช่นเดียวกับการทุ่มเทให้ลูกค้า

ต้องมองเชิงระบบ
จากนั้นจึงมองว่า จะ "ทำอะไร" และ "ทำอย่างไร" ซึ่งเขาเรียกว่า CSR ในระดับสมรรถนะ

"ในการทำ CSR ระดับนี้ต้องเริ่มตั้งแต่การเลือกประเด็นทางที่เหมาะสม (selective issues) การวางกลยุทธ์ในการทำ CSR (strategic initiatives) โดยวิเคราะห์จุดอ่อนและจุดแข็งขององค์กร เพื่อวางยุทธศาสตร์ในการทำงาน รวมไปถึงการมองหาพันธมิตร (social synergies) เพราะในการทำ CSR ไม่แตกต่างอะไรกับการทำธุรกิจที่ต้องมองหาผู้เชี่ยวชาญมา เติมเต็มเพื่อลดความเสี่ยงที่องค์กรจะล้มเหลว และการรายงานผล (outcome statement)" ดร.พิพัฒน์กล่าว

ในมุมมองของ "อนันตชัย" มองว่า ไม่ว่าจะมีมาตรฐานใดๆ ออกมา การจะพัฒนาการขับเคลื่อน CSR ในองค์กรให้สอดคล้องนั้นต้องมองอย่างเป็นระบบ โดยต้องผสาน CSR เข้าไปอยู่ในกระบวนการธุรกิจทุกส่วน องค์กรต้องมีตั้งแต่วิสัยทัศน์ มีพันธกิจ ลงมาสู่กลยุทธ์ในการทำธุรกิจ การเชื่อมโยงกับความสามารถหลักขององค์กรโดยที่ต้องมีการวางโครงสร้างรองรับ

"แม้ว่าองค์กรอาจจะมีหน่วยงานที่รับผิดชอบเรื่องนี้เฉพาะ แต่การจะทำให้องค์กรเดินหน้าและประสบความสำเร็จต้องทำเรื่องนี้ให้ลงไปทุกส่วนในองค์กรจริงๆ จะว่าไป CSR เป็นเหมือนฟิลเตอร์ในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งจะเชื่อมโยงกระบวนการทำธุรกิจ เพื่อสร้างประโยชน์ให้กับผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด" อนันตชัยกล่าว

ยกระดับ เพิ่มคุณค่าให้ CSR
ไม่เพียงการมองในเชิงระบบ การวางกลยุทธ์นั้นมีส่วนสำคัญเช่นกัน ดร.สุทธิศักดิ์กล่าวถึงการทำ CSR แบบมีกลยุทธ์ว่า "การวางกลยุทธ์ CSR นั้นต้องมองถึงจุดที่เหมาะสมที่สุดกับองค์กร โดยแต่ละองค์กรอาจจะมีความพิเศษในการแก้ไขปัญหา อย่างปัญหาหนี้สินของพนักงานในองค์กร แต่ละองค์กรอาจจะมีวิธีที่ต่างกัน ฉะนั้นในการเลือกประเด็นและวิธีการแก้ปัญหาต้องมองในมุมที่จะสร้างคุณค่าออกมาให้ได้ อย่างประเด็นปัญหาโลกร้อนเราจะเห็นว่าส่วนใหญ่องค์กรก็รณรงค์เรื่องการใช้ถุงผ้า ซึ่งเป็นเรื่องที่ดี แต่ถามว่าเราสามารถทำอะไรได้มากกว่านั้นหรือไม่ อย่างห้างสรรพสินค้าที่ห้างหนึ่งใช้ไฟฟ้าต่อเดือนมากกว่าจังหวัดบางจังหวัด ผมว่าประเด็นในลักษณะนี้เป็นโจทย์ที่ต้องคิดว่าจะสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นกับองค์กรและสังคมได้อย่างไร"

เขายกตัวอย่าง ประเด็นการลดโลกร้อน ด้วยการสร้างนวัตกรรม รถยนต์ hybrid ของโตโยต้า โครงการ ECO Imagination ของ GE ที่สามารถตีประเด็นสิ่งแวดล้อมด้วยการบำบัดน้ำเสียออกมาให้อยู่ในระดับที่ดื่มได้ หรือโครงการพัฒนาพลังงานของเชลล์ ในการนำก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์จากการผลิตไปเก็บไว้ใต้มหาสมุทรก่อนจะนำมาผลิตไฟฟ้า ซึ่งจะกลายเป็นนวัตกรรมใหม่ของอุตสาหกรรมพลังงานในอนาคต

นอกจากนี้ ยังเสนอว่า ไม่เพียงการทำ CSR ระดับองค์กร แต่ควรมีความร่วมมือแก้ไขปัญหาในระดับเซ็กเตอร์ โดย CEO ของแต่ละแห่งต้องมานั่งคุยกันทั้งอุตสาหกรรมมีพันธสัญญาต่อกัน ซึ่งบางประเด็นอาจสามารถผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในระดับนโยบายภาครัฐได้ รวมไปถึงการผลิตบุคลากรของภาคการศึกษาเพื่อมารองรับ

อย่างไรก็ตาม น่าสนใจว่าทั้ง 3 กูรูมองว่าจะอย่างไรก็ตาม CSR ไม่ได้มีสูตรสำเร็จ เพียงแต่ต้องเริ่มจากใจ และเลือกในสิ่งที่เหมาะสมกับองค์กรมากที่สุด !!


[Original Link]