Thai CSR Network

(www.thaicsr.com)

จาก CSR เชิงกลยุทธ์สู่การสร้างสรรค์กลวิธี

สุวัฒน์ ทองธนากุล

ก้าวผ่านพ้นปีเก่าเข้าสู่ปีใหม่ 2552 แล้ว แนวคิดเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (Corporate Social Responsibility) ก็เป็นดวงไฟที่จุดติดแล้ว

คำว่า CSR เป็นที่รู้จักกันในวงการธุรกิจและการบริหารโดยทั่วไป โดยเฉพาะนักสร้างแบรนด์ นักสื่อสารการตลาด และนักวางแผนกลยุทธ์ ต่างก็อ้างถึง CSR เพื่อต้องการแสดงความเป็นกิจการที่ดีต่อสังคม

โดยเฉพาะการแสดงความห่วงใยต่อสิ่งแวดล้อม และปัญหาภาวะโลกร้อนก็เป็นประเด็นสำคัญในการกำหนดวัตถุประสงค์ของการทำกิจกรรม CSR ของหลายๆ องค์กรทั้งภาครัฐและเอกชน

ในช่วงเวลานี้ ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ แห่งสถาบันไทยพัฒน์ได้ประมวลภาพรวมความเคลื่อนไหวของการทำกิจกรรมเพื่อสังคมตามหลักการ CSR ไว้น่าสนใจ ดังนี้ครับ

ในแวดวงการศึกษา สถาบันอุดมศึกษากำลังยกเครื่องวิชาจริยธรรมทางธุรกิจที่มีมาช้านาน เพื่อให้ครอบคลุมเรื่อง CSR ในยุคสมัยปัจจุบัน หลายแห่งได้มีการบรรจุวิชา CSR เข้าไว้ในหลักสูตรบริหารธุรกิจ ขณะที่บางแห่งถึงกับเตรียมเปิดเป็นหลักสูตร CSR ทั้งในระดับปริญญาตรีและปริญญาโท พร้อมทำการเรียนการสอนได้ในปีการศึกษา 2552 นี้เลยทีเดียว

ในแวดวงราชการหน่วยงานรัฐหลายแห่งที่เกี่ยวข้องกับเรื่อง CSR ก็ได้ขยับบทบาทตนเองในการเป็นผู้ส่งเสริมสนับสนุนภาคธุรกิจในเรื่อง CSR นี้มาตั้งแต่ปีที่แล้ว และเป็นที่คาดหมายได้ว่าจะมีความต่อเนื่องเข้มข้นยิ่งขึ้นในปีนี้

ขณะที่รัฐวิสาหกิจหลายแห่งได้มีการบรรจุเรื่อง CSR ไว้เป็นวาระการดำเนินการหลักขององค์กรควบคู่กับการดำเนินธุรกิจบางแห่ง ได้มีการปรับเปลี่ยนทั้งวิสัยทัศน์ พันธกิจ คุณค่า และเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ขององค์กร เพื่อให้สะท้อนถึงความรับผิดชอบต่อสังคมอย่างชัดแจ้งอีกด้วย

หากย้อนมองพัฒนาการของซีเอสอาร์ในปีที่ผ่านมา จะพบว่านอกจากที่องค์กรธุรกิจได้ให้ความสำคัญในเรื่องสิ่งแวดล้อมแล้ว น่าสังเกตว่าได้มีการพัฒนาซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์ หรือ Strategic CSR ซึ่งมี 2 องค์ประกอบ คือ 1. การให้ความสำคัญกับความต้องการของสังคม (ฝั่งอุปสงค์) และคำนึงถึงความเชี่ยวชาญขององค์กรในการตอบสนองต่อประเด็นทางสังคม (ฝั่งอุปทาน) ด้วย

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในองค์ประกอบแรกที่เป็นการสำรวจความต้องการของสังคมหรือชุมชนในพื้นที่ที่องค์กรต้องการเข้าไปดำเนินงานนั้น เป็นลักษณะของการวิเคราะห์จากปัจจัยภายนอก (Outside-In) ซึ่งคล้ายกับการวางแผนธุรกิจ ที่จำเป็นต้องสำรวจความต้องการของตลาดหรือลูกค้ากลุ่มเป้าหมายก่อนที่จะพัฒนาหรือลงมือผลิตสินค้าและบริการสู่ตลาดนั้นๆ

การดำเนินการ CSR ที่มีการพิจารณาถึงปัญหาของชุมชนหรือประเด็นที่น่าสนใจทางสังคมที่แท้จริงจะทำให้เกิดประสิทธิผล (Effectiveness) ที่สูงกว่าการที่องค์กรนึกอยากจะช่วยเหลือสังคมแล้วนำอะไรต่อมิอะไรไปมอบให้ เพราะคิดเอาเองว่า ชุมชนหรือสังคมจะได้รับประโยชน์จากเจตนารมณ์ที่ดีและการลงมือทำดีของตนเอง โดยไม่ยอมให้ใครมาทักท้วงกิจกรรมนั้นได้อีก

2. มีการสำรวจขีดความสามารถหรือทรัพยากรที่องค์กรมีอยู่ว่าสามารถเข้าไปดำเนินงาน CSR นั้นได้ดีเพียงใด เรียกว่าเป็นการพิจารณาปัจจัยจากภายใน (Inside-Out) ซึ่งคล้ายกับการวิเคราะห์ SWOT ในทางธุรกิจเพื่อประเมินศักยภาพและความเชี่ยวชาญขององค์กรในการตอบสนองต่อประเด็นที่น่าสนใจทางสังคมนี้จะทำให้การดำเนินงานด้านCSR มีประสิทธิภาพ (Efficiency) และหากสำรวจแล้วพบว่า กิจการยังขาดทรัพยากรหรือความเชี่ยวชาญก็จำต้องแสวงหาพันธมิตรภายนอกมาร่วมโครงการ หรือมอบหมายให้หน่วยงานภายนอกที่มีความเชี่ยวชาญในเรื่องนั้นๆ หรือในพื้นที่นั้นๆ ดำเนินงานให้

ดังนั้น การดำเนินงาน CSR เชิงกลยุทธ์ด้วยการคำนึงถึง 2 องค์ประกอบข้างต้นสังคมก็จะได้ทั้งประสิทธิภาพและประสิทธิผลจากกิจกรรมซีเอสอาร์ ขณะที่กิจการยังสามารถแสดงจุดยืนองค์กรและสร้างความได้เปรียบในทางธุรกิจที่เหนือกว่าองค์กรอื่นจากการมอบผลลัพธ์และอรรถประโยชน์ให้แก่สังคมได้อย่างเหนือชั้นนั่นเอง

สำหรับแนวโน้มของ CSR ในปี 2552 นั้น องค์กรธุรกิจที่พัฒนาซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์ได้ดีในระดับหนึ่ง จะเริ่มสร้างความแตกต่างทางกลยุทธ์ด้วยการคิดค้นนวัตกรรม (Innovation) และแนวทางของการทำงานร่วมกัน (Collaboration Platform) ในการสร้างสรรค์กิจกรรม CSR และผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสังคม (Social-Friendly Products) ภายใต้แนวทางที่เรียกว่า Creative CSR เพื่อสร้างให้เกิดผลที่เป็นคุณค่าเพิ่ม (Value-Added Impact) ต่อสังคมอย่างยั่งยืน

ในราวปลายเดือนมกราคมนี้ สถาบันไทยพัฒน์จะนำเสนอแนวโน้ม CSR ในแนวทางดังกล่าวนี้อย่างละเอียด รวมทั้งการเปิดเผยถึงทิศทางซีเอสอาร์ประจำปี 2552 ในประเทศไทยท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยและในสภาวการณ์ที่ทุกธุรกิจต่างก็ต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอด จะมีผลต่อ CSR ในปีฉลูอย่างไร


[Original Link]