Thai CSR Network

(www.thaicsr.com)

แผนแม่บท CSR เกมรุกใน "วิกฤต" ของ "ไทยประกันฯ"


การจัดทำแผนแม่บทด้านความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) ในปัจจุบันนั้นถือเป็นทิศทางของความเคลื่อนไหวหนึ่งที่น่าจับตา โดยเฉพาะเมื่อดูอัตราการเติบโตขององค์กรธุรกิจและรัฐวิสาหกิจในไทยที่หันมาให้ความสำคัญกับการจัดทำแผนแม่บท CSR โดยเฉพาะในปี 2552 นี้ที่จากข้อมูลของสถาบันไทยพัฒน์ สถาบันวิจัยและที่ปรึกษาด้านความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร ระบุว่าปัจจุบันการจัดทำแผนแม่บท CSR ขององค์กรมีอัตราการเติบโตถึง 20-30% (อ่านรายละเอียดใน เมื่อธุรกิจตื่นทำ แผนแม่บท CSR)

การประกาศแผนแม่บทด้านความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร หรือ โรดแมป CSR ของ "ไทยประกันชีวิต" เบอร์ต้นๆ ในธุรกิจประกันภัย จึงถือเป็นเรื่องที่น่าจับตา

ไม่เพียงเพราะนี่ถือเป็นบริษัทแรกในกลุ่มธุรกิจประกันภัยที่ประกาศเปิดตัว เรื่องนี้อย่างเป็นทางการ

แต่ที่ผ่านมาบทบาทในด้าน CSR ของ "ไทยประกันชีวิต" นั้นก็มีความชัดเจนมาอย่างต่อเนื่องผ่านกระบวนการรับผิดชอบภายใน (CSR in process) และกระบวนการรับผิดชอบภายนอก (CSR after process) ตลอดจนการสื่อสาร CSR ผ่านภาพยนตร์โฆษณา ที่ล้วนแล้วแต่เป็น "ทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์" โดยเฉพาะภาพยนตร์ชุดโฆษณาชุดล่าสุด Melody of Life หรือ "แม่ต้อย" โฆษณาที่สื่อให้เห็น "คุณค่าของชีวิต" ซึ่งถือเป็นหนึ่งการส่งเสริม CSR ของบริษัทมากกว่านั้น การประกาศตัวครั้งนี้อยู่ในช่วงจังหวะเวลาที่ทั้งวิกฤตเศรษฐกิจ การเมือง และสังคมรุมเร้า

อะไรคือความจำเป็นของแผนแม่บท CSR

อะไรทำให้ "ไทยประกันชีวิต" เลือกจังหวะเวลานี้ในการเดินหน้ายกระดับ CSR ในองค์กร

"ประชาชาติธุรกิจ" มีโอกาสพูดคุยกับ "ไชย ไชยวรรณ" กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด แม่ทัพใหญ่ถึงเหตุผล

"CSR ไม่ใช่เรื่องใหม่ เมื่อก่อนก็เป็นกิจกรรมเพื่อสังคม ซึ่งเราทำมาตลอด 30 ปี การเปลี่ยนจุดอ่อนในการเป็นบริษัทคนไทยให้มาเป็นจุดแข็งในการเป็นบริษัทที่เคียงคู่กับสังคมไทย และเมื่อได้มีโอกาสคุยกับทางสถาบันไทยพัฒน์ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องนี้ เราจึงต้องการจัดทำแผนแม่บท CSR เพื่อให้การดำเนิน CSR เดินไปบนเส้นทางที่ชัดเจนขึ้น"

ชัดเจนทั้งสำหรับฝ่ายบริหารที่จะตอบคำถามผู้ถือหุ้น

ชัดเจนสำหรับฝ่ายดำเนินการที่จะทำงานได้ในทิศทางเดียวกันและชัดเจนสำหรับการสื่อสารเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมในการทำงาน CSR กับพนักงานภายในองค์กร

ต้องรัดกุมและชัดเจน
"ไชย" ยกตัวอย่างว่า "คล้ายกับเราเชื่อว่าพอมีโรดแมป จะทำให้ภาพที่ดูเป็นสีเทา สว่างขึ้น ยกตัวอย่างอย่างภาพยนตร์โฆษณาที่เราพยายามสื่อสารเรื่องคุณค่าชีวิตเรื่องแม่ต้อย พอโฆษณาออกไปก็จะมีมูลนิธิวิ่งเข้ามาจำนวนมาก พอมีคนเข้ามามาก เราก็จะเห็นว่าเรื่องนั้นก็ดี เรื่องนี้ก็น่าทำ แต่พอยิ่งมีมาก ก็ยิ่งสะเปะสะปะ เพราะ CSR มีเรื่องที่ทำได้เยอะ ดังนั้นถ้าเราไม่มีแผนแม่บทหรือโรดแมปในการทำงาน จะทำให้เราใช้ทรัพยากร ทั้งเงิน คน เวลา ไปในทิศทางที่ไม่ชัดเจน และส่วนหนึ่งที่สำคัญก็คือ ในฐานะผู้บริหาร ผมมองว่าเราก็ต้องตอบคำถามผู้ถือหุ้นให้ได้ว่าเราเอาเงินของเขาไปทำอะไร ซึ่งเรื่องนี้เราพยายามจะทำให้เกิดความโปร่งใสในการทำงาน และเป็นการเตรียมตัวเพื่อในอนาคตภายใน 5 ปีจากนี้เราต้องจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์"

"การมีโรดแมปยังทำให้พนักงานทั้งองค์กรเห็นภาพ และเดินไปในทิศทางเดียวกัน สมมติว่าถ้าผมแค่พูดว่าเราจะบำเพ็ญประโยชน์ให้สังคม ทางฝ่ายสื่อสาร หรือคนที่ทำงาน CSR ก็อาจจะไม่รู้ว่าหมายถึงอะไร วันหนึ่งอาจจะคุยเรื่องผู้พิการ วันหนึ่งก็อาจจะคุยเรื่องเอชไอวี ซึ่งมีความหลากหลาย แต่ถ้าเรามีกรอบแล้ว คนทำงานก็ต้องมาดูและพิจารณาว่าทำอย่างไรที่จะไม่หลุดออกนอกกรอบ รวมไปถึงการวัดผลและประเมินผล"

ผ่า 3 ยุทธศาสตร์หลัก
กรอบที่ผ่านกระบวนการการมีส่วนร่วมทั้งผู้บริหารและพนักงานทุกส่วนของ องค์กรที่ร่วมกันจัดทำขึ้นในปีที่ผ่านมาก่อนจะออกมาเป็นแผนแม่บท CSR ของ "ไทยประกันชีวิต" ที่ประกอบไปด้วย 3 ยุทธศาสตร์หลัก


ยุทธศาสตรที่ 1 คือการให้ (Giving Strategies) ซึ่งสะท้อนถึงการเป็นสังคมที่ไม่ทอดทิ้งกัน และตั้งอยู่พื้นฐานของความผูกพัน โดยดำเนินการภายใต้โครงการ "หนึ่งคนให้หลายคนรับกับไทยประกันชีวิต" ซึ่งมีกิจกรรมหลายด้าน อาทิ การบริจาคโลหิต อวัยวะ เซลล์ต้นกำเนิดเม็ดโลหิต กับสภากาชาดไทย หรือ หนึ่งคนให้หลายคนรับ ฮักน้องบ้านโฮมฮัก ฯลฯ โดยทุกกิจกรรมเปิดโอกาสให้พนักงานเข้ามาสร้างคุณค่าให้กับชีวิตตนเองและผู้อื่นด้วยการให้

ยุทธศาสตร์ที่ 2 การดูแลชีวิตคนไทย (Caring Strategies) ตั้งอยู่บนพื้นฐานของความห่วงใย (Concern) ซึ่งจะเอื้อให้สังคมเกิดความเข้มแข็ง โดยมุ่งเน้นในด้านการพัฒนาบริการที่เอื้อประโยชน์สูงสุดแก่ผู้เอาประกัน อาทิ ไทยประกันชีวิตฮอตไลน์ บริการทางการแพทย์เคลื่อนย้ายผู้ป่วย 24 ชั่วโมง ไทยประกันชีวิตแคร์เซ็นเตอร์ บริการอำนวยความสะดวกด้านค่ารักษาพยาบาลฉุกเฉิน ฯลฯ

ยุทธศาสตร์ที่ 3 การเติมเต็มคุณค่าแห่งชีวิต (Fulfilling Strategies) ตั้งอยู่บนพื้นฐานของการเพิ่มความสุข (Happiness) เพื่อให้สังคมอยู่ดีสุขมากขึ้น ผ่านการปลูกฝัง การสร้างคุณค่าให้กับผู้อื่นให้เกิดขึ้นกับบุคลากรในองค์กร โดยโครงการล่าสุด มีการจัดตั้งกลุ่มพนักงานจิตอาสา หรือ CSR agent เพื่อเข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมมากขึ้น และตั้งเป้าหมายที่จะขยายเครือข่ายที่เพิ่มมากขึ้นทุกปี

จัดระเบียบ CSR เพิ่มพลังแบรนด์
"จะเห็นว่าทั้ง 3 ยุทธศาสตร์เกี่ยวข้องจริงๆ กับเนื้อของธุรกิจประกันชีวิต ซึ่งผมมองว่าถ้าเราอยากทำ CSR อย่างจริงจัง ต้องมองในเรื่องของธุรกิจก่อนว่าเกี่ยวข้องอะไรกับธุรกิจ ธุรกิจประกันเกี่ยวข้องกับการให้ การดูแล การเติมเต็มคุณค่าชีวิต เพราะในฐานะคุณเป็นผู้เอาประกัน คุณซื้อประกันชีวิตเพราะคุณแคร์คนที่อยู่ข้างหลัง และมีบางอย่างที่ต้องการให้กับครอบครัว เมื่อครอบครัวได้รับสิ่งเหล่านี้ ก็เป็นการเติมเต็มคุณค่าชีวิตของเขา ซึ่งคือเนื้อจริงๆ ของธุรกิจ"

แม้ในธุรกิจนี้สำหรับเขาแล้วเชื่อว่า CSR ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ เช่นเดียว สินค้าอุปโภคบริโภค แต่เชื่อว่า CSR จะเป็นส่วนหนึ่งที่มีผลต่อความเชื่อมั่นที่มีต่อแบรนด์ ซึ่งจากการทำเรื่องนี้มาอย่างต่อเนื่อง "ไทยประกันชีวิต" สามารถก้าวไปอยู่ใน "ท็อป ออฟ ไมนด์" ของ "ผู้บริโภค"

"เพียงแต่การที่เป็นแบรนด์คนไทย การจะทำให้ผู้บริโภคยอมรับ เราต้องทำงานหนักกว่าคนอื่น CSR เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า เราไม่ได้เป็นแค่บริษัทของคนไทย แต่เรายังเป็นบริษัทที่เคียงข้างสังคมไทย"

ดังนั้น แม้กำลังอยู่ในภาวะที่ต้องเผชิญหน้ากับการแก้ปัญหาผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจในระยะสั้น แต่ "ไชย" ยังเชื่อว่า นี่เป็นจังหวะเวลาที่ดีที่สุดในการใช้วิกฤตครั้งนี้ให้เป็นโอกาส เพื่อเป้าหมายระยะยาวที่เคยประกาศเอาไว้ว่าจะเป็นที่หนึ่งในใจของคนไทยทุกคน "ผมเชื่อว่า CSR ก็เหมือนเรื่องวัฒนธรรมองค์กร ที่ไม่ได้ทำได้ในชั่วข้ามคืน จะทำวันนี้แล้วเห็นผลพรุ่งนี้ คงเป็นไปไม่ได้"


[Original Link]