Thai CSR Network

(www.thaicsr.com)

7 บันได ไต่ CSR ขั้นเทพ มากกว่าทำดี เพื่อสร้างภาพ


• เจาะทุกขั้นละเอียดยิบ กับ วิธี Repositioning CSR
• รับมือการเปลี่ยนแปลงด้าน 'กม.-ภูมิอากาศ- การค้า'
• สู่องค์กรที่มีดีเอ็นเอกแสดงความรับผิดชอบสังคมระดับสูง
• แถมยังมีความคิดสร้างสรรค์-เกิดผลลัพธ์วัดได้


ปฏิเสธไม่ได้ว่า องค์กรธุรกิจกับการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility) หรือ ซีเอสอาร์ได้กลายเป็นสิ่งจำเป็นที่แทบทุกแห่งหันมาให้น้ำหนักและบทบาทเพิ่ม มากยิ่งขึ้น ขณะเดียวกันก็ต้องเผชิญกับอุปสรรค ปัญหาเป็นเงาตามตัวไปด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนผิวเผิน การตีโจทย์ซีเอสอาร์ที่ขาดความลึกซึ้ง รวมถึงการเตรียมความพร้อม

ที่สำคัญเรื่องการปฏิบัติตามกฎหมายรัฐธรรมนูญ (Constitution) เรื่องกระแสสีเขียวอันเป็นผลจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ (Climate) และเรื่องความตกลงการเปิดเสรีทางการค้า (Commerce) ดังนั้น องค์กรธุรกิจซีเอสอาร์จำเป็นอย่างยิ่ง ควรติดอาวุธ และพิจารณาทบทวนแนวการดำเนินงานซีเอสอาร์ขององค์กรเพื่อเตรียมพร้อมรับมือ กับแนวโน้มและความเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้น

สถาบันไทยพัฒน์ ในฐานะหน่วยงานที่ศึกษาวิจัยเรื่องบรรษัทบริบาลในประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง และประเมินทิศทางซีเอสอาร์ของไทยเป็นประจำทุกปี โดยผู้อำนวยการ'พิพัฒน์ ยอดพฤติการ' แนะนำ ว่า การปรับตำแหน่ง หรือ Repositioning การดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร จะต้องคำนึงถึงองค์ประกอบสำคัญ ทั้งในเรื่องขอบเขต (Scope) แนวนโยบาย (Platform) โครงสร้าง (Structure) กลยุทธ์ (Strategy) การดำเนินงาน (Performance) ตัวชี้วัด (Measure) และการเปิดเผยข้อมูล (Disclosure) ไปพร้อมๆ กัน เพื่อปรับตัวรับการเปลี่ยนแปลงจากปัจจัยดังกล่าวมากยิ่งขึ้น

7 ขั้นปรับดีกรี ซีเอสอาร์ขั้นเทพ
ดร.พิพัฒน์ อธิบายว่า 7 แนวทาง Repositioning CSR เริ่มจาก

ขั้นแรก ขอบเขตหรือ Scope จากผู้ถือหุ้นสู่ผู้มีส่วนได้เสีย (From Shareholders to Stakeholders) เนื่องจาก สาเหตุหนึ่งที่ CSR มักไม่ได้รับการตอบสนองจากเจ้าของหรือผู้ถือหุ้นของกิจการ เกิดจากการมองว่า CSR เป็นกิจกรรมที่ทำให้ความมั่งคั่งของผู้ถือหุ้นลดลง เนื่องจากกิจการต้องเจียดกำไรหรือคืนผลตอบแทนส่วนหนึ่งกลับคืนสู่สังคม ทำให้ความเข้าใจเรื่อง CSR ว่าเป็นการบริจาค (Philanthropy) และเป็นกิจกรรมที่ทำก็ต่อเมื่อมีกำไร คือเกิดขึ้นหลังจากบรรทัดสุดท้าย (คือกำไรสุทธิ) ของการดำเนินงานเท่านั้น ทำให้ที่ผ่านมา ผู้ถือหุ้นจึงมักไม่ค่อยเป็นแฟนพันธุ์แท้ในเรื่อง CSR เท่าใดนัก

อันที่จริงแล้วการบริจาคเป็นเพียงหนึ่งในเจ็ดชนิดกิจกรรม CSR ที่กูรูด้านการตลาดอย่างฟิลิป คอตเลอร์ ได้ให้นิยามไว้ หรือเป็นเพียงประเด็นหนึ่งภายใต้หนึ่งในเจ็ดหัวข้อที่ (ร่าง) มาตรฐานว่าด้วยความรับผิดชอบต่อสังคม (ISO 26000) ได้ระบุไว้เท่านั้น นั่นก็แสดงว่ายังมีอีกถึงหกชนิดหกหัวข้อที่กิจการสามารถดำเนินการได้ นอกเหนือจากเรื่องของการบริจาคซึ่งเป็นเพียงส่วนหนึ่งของ CSR

ดังนั้น การดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมสามารถ เริ่มได้ตั้งแต่บรรทัดแรก (คือรายได้) ของการดำเนินงาน และนับตั้งแต่วันแรกของการดำเนินกิจการ ตัวอย่างเช่น การพิจารณาเรื่องวัตถุดิบในการผลิตที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม การคำนึงถึงแหล่งวัตถุดิบในท้องถิ่น การจัดซื้อจัดหาที่มีความโปร่งใสตรวจสอบได้ การปฏิบัติด้านแรงงานที่เป็นธรรม การให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่ครบถ้วนถูกต้อง การขายและการตลาดที่ไม่เอารัดเอาเปรียบผู้บริโภค การให้บริการและการรับประกันที่เพียงพอ เป็นต้น

'การทำ CSR ที่กล่าวมาข้างต้น มุ่งที่การคำนึงถึงผู้มีส่วนได้เสีย (Stakeholders) ที่ธุรกิจเข้าไปเกี่ยวข้องด้วย ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า พนักงาน ผู้ส่งมอบ คู่ค้า ฯลฯ นอกเหนือจากเรื่องชุมชนและสิ่งแวดล้อม ซึ่งหากองค์กรดำเนินธุรกิจโดยที่ไม่มีข้อขัดแย้งหรือข้อพิพาทกับผู้มีส่วน ได้เสียเหล่านี้ กิจการก็ย่อมจะดำเนินไปได้อย่างราบรื่น ไม่มีปฏิปักษ์ สามารถแสวงหากำไรหรือประกอบธุรกิจอยู่ได้ในสังคมอย่างต่อเนื่อง เกิดเป็นความยั่งยืนในการดำเนินธุรกิจนั่นเอง'

ขั้นต่อมา แนวนโยบาย (Platform) ที่จำเป็นต้องปรับจากทำโดยลำพัง ไปสู่มาตรฐานสากล (From Standalone to Standard) ทั้งนี้ ธุรกิจที่ดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมมาระยะหนึ่งโดยลำพัง (Standalone) อาจมีคำถามเกิดขึ้นว่า CSR ที่ทำอยู่นั้น ดีพอแล้วหรือยัง ครบถ้วนแล้วหรือยัง หรือจะทำให้ดีขึ้นกว่านี้ได้อีกหรือไม่ ซึ่งเป็นเรื่องปกติธรรมดาสำหรับองค์กรที่แสวงหาการพัฒนาปรับปรุงตนเองอย่างสม่ำเสมอ

ดังนั้น เมื่อองค์กรเดินเรื่อง CSR มาถึงจุดนี้ อาจจะต้องศึกษาแนวปฏิบัติหรือมาตรฐานการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมซึ่งเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไป (Standard)สำหรับนำมาปรับใช้กับการทำ CSR ขององค์กร นอกเหนือจาก (ร่าง) มาตรฐานว่าด้วยความรับผิดชอบต่อสังคม (ISO 26000) ที่กำหนดหลักการของความรับผิดชอบต่อสังคม การบูรณาการเรื่องซีเอสอาร์ทั่วทั้งองค์กร (Integrating social responsibility throughout an organization) แล้วยังมีตัวเร่งให้เกิดการทบทวนการดำเนิน CSR คือ มาตรฐานและข้อปฏิบัติด้าน CSR จะถูกถ่ายทอดจากผู้ประกอบการหนึ่งไปสู่อีกผู้ประกอบการหนึ่งในสายอุปทาน ต่างๆ เป็นทอดๆ

อีกทั้ง ทำให้ธุรกิจที่ต้องพึ่งพิงอยู่กับสายอุปทาน โดยเฉพาะผู้ส่งออกนำเข้า ต้องถูกบังคับใช้หรือถูกเรียกร้องให้ใช้มาตรฐานและข้อปฏิบัติด้าน CSR เหล่านี้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ นี่จึงเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต่างต้องปรับตัวและรับมือกับมาตรฐานเหล่านั้น หากยังต้องการที่จะค้าขายหรือดำเนินธุรกิจในสายอุปทานนั้นๆ ต่อไป

ขั้นสาม โครงสร้าง (Structure) จากเดิมที่ดำเนินการเป็นแผนก ก็ควรปรับสู่ระดับให้เกี่ยวข้องทั้งระบบและคนทั่วทั้งองค์กร (From Department to Alignment) ดร.อธิบาย บอกว่า ในช่วงที่ผ่านมา องค์กรหลายแห่งได้มีการจัดตั้งคณะทำงาน หน่วยงาน หรือแผนกที่ทำหน้าที่ดูแลรับผิดชอบในการดำเนินเรื่องของ CSR โดยตรง โดยปัญหาหนึ่งที่พบบ่อย คือ มีพนักงานบางส่วนที่ยังไม่รู้ และไม่เข้าใจว่า CSR คืออะไร และเกิดคำถามขึ้นภายในใจว่า ทำไมจะต้องทำ CSR ? ทำ CSR แล้วจะได้ประโยชน์อะไรบ้าง ?

อีกทั้งบางคนอาจจะเคยได้ยินเรื่อง CSR มาบ้าง แต่ก็คิดว่า CSR เป็นเรื่องของการทำกิจกรรมเพื่อชุมชน สังคม และสิ่งแวดล้อมเท่านั้น ไม่ได้เกี่ยวข้องกับตนเองโดยตรง และเมื่อมีหน่วยงานที่ทำหน้าที่รับผิดชอบอยู่แล้ว ก็ไม่มีความจำเป็นที่ตนเองจะต้องรับรู้ และเข้าไปมีส่วนร่วม

นอกจากนี้ หน่วยงานหรือแผนกที่ทำหน้าที่รับผิดชอบเรื่อง CSR นั้น ไม่ได้ให้ความรู้ความเข้าใจ และให้พนักงานเข้าไปมีส่วนร่วมในการทำ CSR และรับรู้ถึงสิ่งที่องค์กรกำลังทำ ก็ย่อมจะส่งผลกระทบต่อผลสำเร็จในการดำเนิน CSR ขององค์กร และต่อการบรรลุถึงเป้าประสงค์ด้าน CSR โดยรวม

ดังนั้น การปรับเปลี่ยนโครงสร้างการดำเนินงานในเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม จาก Department สู่ Alignment จึงเป็นสิ่งจำเป็น โดยแทนที่จะให้เป็นเรื่องเฉพาะของหน่วยงานใดหน่วยงานหนึ่ง หรือ แผนกใดแผนกหนึ่ง CSR ควรจะต้องเข้าไปเกี่ยวข้องกับทุกระดับ ทุกแผนก ตลอดจนถึงพนักงานทุกคนในองค์กร องค์กรจะต้องมีการสื่อสารให้พนักงานมีความรู้ ความเข้าใจไปในแนวทางเดียวกัน ตั้งแต่ผู้บริหารระดับบนไปจนถึงพนักงานระดับล่าง

'เมื่อพนักงานมีความรู้ ความเข้าใจ และได้มีส่วนร่วมในการทำ CSR ประโยชน์ที่เกิดขึ้นนั้นก็จะส่งผลกลับสู่พนักงานไม่ทางตรงก็ทางอ้อม ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสภาพแวดล้อมในการทำงาน รวมถึงการปลูกฝังให้พนักงานมีคุณธรรม จริยธรรม มีความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ การเคารพในสิทธิส่วนบุคคล และทำงานในหน้าที่ของตัวเองอย่างเต็มความสามารถ รวมไปถึงการช่วยเหลือชุมชน สิ่งแวดล้อม เป็นต้น'

ในขณะเดียวกันองค์กรก็จะได้รับประโยชน์เช่นกัน องค์กรสามารถดำเนินโครงการ CSR ได้ประสบผลสำเร็จ เกิดประโยชน์สูงสุดทั้งต่อองค์กรเองและต่อสังคม มากไปกว่านั้น นอกจากการเป็นองค์กรที่ประสบผลสำเร็จในด้านการดำเนินธุรกิจแล้ว ยังทำให้เป็นองค์กรที่ได้รับความเชื่อถือ ความไว้วางใจ เป็นที่ยอมรับของสังคม และเป็นองค์กรที่เติบโตอย่างยั่งยืน

ขั้นสี่ กลยุทธ์ (Strategy)ไปสู่แนวความคิดสร้างสรรค์ จากเดิมเป็นเพียงการตอบสนอง (From Responsive to Creative) ทั้งนี้ หากพิจารณา CSR ให้ลึกซึ้ง การมองเพียงแค่ความรับผิดชอบต่อสังคมแบบผ่านๆ กล่าวคือ เมื่อเกิดปัญหาหรือผลเสียขึ้นแล้วค่อยมีการเข้าไปเยียวยา ฟื้นฟูและแก้ไข เพื่อไม่ให้เกิดข้อเรียกร้องหรือปัญหาที่ตามมากับองค์กรและต้องการให้สังคม มององค์กรของตนว่าเป็นองค์กรที่มีความรับผิดชอบคงไม่เพียงพอในปัจจุบัน และยังเป็นวิธีการดำเนิน CSR ในเชิงตอบสนอง (Responsive CSR) หรือรอให้เกิดปัญหาแล้วจึงเข้าไปแก้ไขอาจส่งผลเสียหายที่ใหญ่หลวงต่อสังคม สิ่งแวดล้อม รวมถึงต่อตัวองค์กรเองด้วย ดังกรณีที่เกิดขึ้นในพื้นที่มาบตาพุด เป็นต้น

'กิจกรรม CSR ภายใต้กลยุทธ์นี้ จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อมีปัญหาหรือผลกระทบจากการดำเนินธุรกิจไปสู่สังคม หรือสังคมมีการเรียกร้องให้กิจการดำเนินความรับผิดชอบอย่างเหมาะสมต่อผล กระทบเหล่านั้น เป็นการผลักดันให้มีการริเริ่มดำเนินงาน CSR จากผู้มีส่วนได้เสียที่อยู่ภายนอกองค์กร ซึ่งเสี่ยงต่อการได้รับคำติมากกว่าคำชม หรือทำแล้วมีโอกาสเสียมากกว่าได้ อย่างดีก็แค่เสมอตัว ดังนั้น การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ด้าน CSR เป็นเชิงรุกหรือการป้องกันน่าที่จะให้ประสิทธิภาพและประสิทธิผลที่ดีกว่า เชิงรับหรือการแก้ไขเยียวยา'

ดังนั้น การดำเนิน CSR เชิงสร้างสรรค์ (Creative CSR) จึงเป็นสิ่งที่สังคมกำลังต้องการเห็นจากองค์กรต่างๆ เพราะเป็นการมองถึงคุณค่าเดียวกันทั้งกิจการและสังคมด้วยการลดอัตตาของตน หันมาคำนึงถึงผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริงต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม โดยมิได้มองว่าเป็นฝ่ายตรงข้ามหรือเป็นปฏิปักษ์ต่อกัน แต่หันหน้าเข้าหากัน พูดคุยกัน ร่วมมือกันและพิจารณาว่าจะใช้ความเชี่ยวชาญทางธุรกิจที่องค์กรมีอย่างไร จึงจะป้องกันไม่ให้เกิดปัญหาและตอบสนองต่อความต้องการของสังคมได้อย่างตรง จุด การดำเนิน CSR ในเชิงสร้างสรรค์จะก่อให้เกิดความคิดที่หลากหลาย เกิดนวัตกรรมใหม่ๆ ด้าน CSR พัฒนาให้เกิดเป็นความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น (Cohesiveness) ระหว่างผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มต่างๆ และส่งผลให้องค์กรมีความยั่งยืนในการดำเนินธุรกิจ

ขั้นที่ห้า การดำเนินงาน (Performance) มุ่งเน้นตอบโจทย์ชีวิตหรือสังคมอย่างจริงจัง มากกว่าการพูดหรือคิดเท่านั้น(From Lip Service to Live Service) ผู้เชี่ยวชาญด้านซีเอสอาร์ คนเดิม บอกอีกว่า พฤติกรรมของคนในสังคม เรียกได้ว่าเป็นพฤติกรรมความเคยชิน ที่วันๆ นั้นได้ดำเนินชีวิตไปอย่างสบายอารมณ์โดยที่ไม่ได้คำนึงถึงสิ่งรอบข้างที่ กำลังจะหมดไป เห็นได้ชัดเจนว่าคนส่วนใหญ่มักจะเอาแต่คิดและพูดเพียงเท่านั้น โดยปราศจากการลงมือทำหรือนำมาปฏิบัติ

โดยเฉพาะการทำ CSR ออกสื่อประชาสัมพันธ์เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจ เพื่อดึงดูดผู้บริโภคให้มาสนใจในตัวผลิตภัณฑ์และตัวองค์กรธุรกิจ มีให้เห็นตามโฆษณาอยู่บ่อยๆ ไม่ว่าจะการหักสตางค์ออกจากตัวสินค้าเพื่อนำไปบริจาค หรือทำการปลูกป่า แต่ถามว่ามีใครตามไปติดตามผลการดำเนินการหลังจากนั้นรึไม่ แล้วจะหาข้อสรุปได้อย่างไรว่าองค์กรได้ไปทำประโยชน์เพื่อสังคมจริง

'องค์กรธุรกิจส่วนใหญ่มักจะหยิบเอาคำๆ นี้ ไปใช้อ้างในทางที่ไม่ถูกนักตามกระแส เพราะคำนึงถึงแต่จะเพิ่มผลกำไรให้กับตนเอง โดยทำการประชาสัมพันธ์กันใหญ่โต แต่ข้อมูลจริงๆ กลับลงมือทำเพื่อสังคมเพียงไม่เท่าไร การที่ทำแบบนี้ส่งผลในระยะยาวที่ว่าสาธารณชนอาจจะเกิดข้อสงสัยในตัววัตถุ ประสงค์ของตัวองค์กรธุรกิจในภายหลังได้'

ดร.พิพัฒน์ ให้ทัศนะอีกว่า การลงมือทำที่ว่ายากนั้นเพราะคนส่วนใหญ่คิดแต่ว่าการที่จะริเริ่มลงมือทำ อะไรมักจะหวังซึ่งผลตอบแทนและผลประโยชน์ที่จะได้กลับมาอยู่เสมอจึง ทำให้ไม่มีสิ่งดีๆ เกิดขึ้นในสังคมซักที และได้เข้าไปเกี่ยวเนื่องกับหัวข้อนี้ที่ว่า คนเรามักจะดีแต่คิดและพูด แต่จะให้เปลี่ยนมาเป็นการกระทำให้ดีนั้นจะต้องทำอย่างไร

ดังนั้น การที่จะมีความรับผิดชอบหรือการทำ CSR อย่างถูกต้องได้นั้น ควรหันกลับมามองและคิดทบทวนแล้วว่าจุดประสงค์ที่แท้จริงคืออะไร โดยรู้ดีอยู่แก่ใจว่าได้ทำความเดือดร้อนอะไรไว้กับสิ่งแวดล้อมและคนรอบข้าง มากแค่ไหน หากเอาแต่คิดและพูดแล้วยืนอยู่เฉยๆ รอให้คนอื่นเริ่มทำแบบนั้นดีแล้วหรือเราสมควรที่จะลงมือทำเพื่อสิ่งรอบข้าง ตั้งแต่บัดนี้เพื่ออนาคตของพวกเราทุกคน

ขั้นหก ตัวชี้วัด (Measure) ควรมองที่ผลลัพธ์ (From Output to Outcome) มักมีคำถามเกิดอยู่เสมอว่า การทำ CSR สามารถวัดผลได้หรือไม่? โครงการหรือกิจกรรมที่องค์กรจัดทำขึ้นสังคมได้ประโยชน์มากน้อยเพียงใด? กิจกรรมเพื่อสังคมที่มีอยู่ในสังคมมีความยั่งยืนมากน้อยเพียงใด? จำเป็นหรือไม่ที่ต้องวัดผลในเมื่อเป็นเรื่องของ CSR? แล้วถ้าจะวัดผลควรจะวัดอย่างไร คำถามเหล่านี้ล้วนเป็นประเด็นที่หลายๆองค์กรที่ขับเคลื่อนเรื่อง CSR มีความสงสัยไม่มากก็น้อย หากมองในสองสามปีที่ผ่านมามีกิจกรรม CSR เกิดขึ้นในสังคมเป็นจำนวนมาก แต่ผลสำเร็จที่คาดหวังไว้กลับไม่เพิ่มขึ้นในสัดส่วนที่ควรจะเป็น ผลสำรวจดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการวัดผลกิจกรรม CSR ที่ควรจะเป็น นำไปสู่การมองที่ผลลัพธ์ (Outcome)

'การเปลี่ยนโฟกัสจากผลผลิต(Output) ไปสู่ผลลัพธ์(Outcome) จะเป็นการส่งมอบผลประโยชน์ให้แก่สังคมได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย การใช้ทรัพยากรขององค์กรเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ โดยการวัดผลผลิต (Output) เป็นการวัดผลที่เกิดขึ้นหลังจากการดำเนินกิจกรรมของโครงการสิ้นสุดลง เป็นตัวชี้วัดที่แสดงถึงประสิทธิภาพ (Efficiency) เพื่อวัดความสัมพันธ์ของทรัพยากรที่ใช้กับผลงานหรือผลผลิตที่ได้รับ

ส่วนการวัดผลลัพธ์ (Outcome) เป็นการวัดผลที่ได้รับจากผลของการดำเนินงานซึ่งแสดงถึงการเปลี่ยนแปลงที่ เกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายทั้งในเรื่องความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมหรือการปฏิบัติ โดยนำไปเปรียบเทียบกับเกณฑ์หรือเป้าหมายที่วางไว้ตามวัตถุประสงค์ของแผนงาน และโครงการ กล่าวคือเป็นการวัดประสิทธิผล (Effectiveness) โดยวัดความสัมพันธ์ระหว่างผลลัพธ์กับวัตถุประสงค์ของงาน'

ขั้นที่เจ็ด การเปิดเผยข้อมูล (Disclosure) ควรมุ่งรายงานสู่สาธารณมากกว่าการทำประชาสัมพันธ์กิจกรรมองค์กร (From Public Relation to Public Reporting) ทั้งนี้การประชาสัมพันธ์ ถือเป็นการจัดการขององค์กรในอันที่จะสร้างสัมพันธภาพอันดีกับผู้รับ ข่าวสารกลุ่มต่างๆ แต่ก็มิอาจปฏิเสธได้เช่นกันว่าการประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันก็ยังคงต้องอยู่ ภายใต้การแข่งขันที่สูงมากขององค์กรอยู่ดี ทำให้เกิดการประชาสัมพันธ์ต่าง ๆ ที่มากมายในแต่ละองค์กรที่ล้วนแล้วแต่จะเน้นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อ องค์กรด้านเดียวเท่านั้น

แต่ก็ขาดการสื่อสารรายงานข้อเท็จจริงที่ครอบคลุมอย่างรอบด้านขององค์กร (Public Reporting) ที่มีผลต่อสาธารณชนอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็น การปิดบังความเสียหายบางอย่างที่เกิดจากกระบวนการทางธุรกิจซึ่งส่งผลกระทบ ต่อสาธารณชน หรือ การเปิดเผยด้านที่ดีขององค์กรต่อสาธารณชนมากเกินความพอดีจนทำให้สาธารณชน เกิดข้อสงสัยว่าสิ่งที่องค์กรประชาสัมพันธ์ออกมานั้น เป็นข้อเท็จจริงหรือไม่

'เมื่อสาธารณชนเกิดข้อสงสัยที่มากขึ้น และความไว้วางใจที่น้อยลงต่อภาพลักษณ์ขององค์กร (Brand Image) ทำให้เกิดคำถามต่อไปว่าแนวทางในการทำประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันขององค์กร ธุรกิจควรจะเปลี่ยนแปลงไปในแนวทางรูปแบบไหน คำตอบ คือ การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพจะต้องมีการสื่อสารทั้งสองทาง นั่น ก็คือ การที่องค์กรต้องมีความโปร่งใส (Transparency) ที่พร้อมจะให้สังคม หรือองค์กรต่างๆ ของภาครัฐที่เกี่ยวข้องเข้าไปตรวจสอบองค์กรเพื่อที่จะสามารถวัดได้ว่าสิ่ง ที่องค์กรสื่อสารออกมานั้นเป็นข้อเท็จจริง ซึ่งหากองค์กรสามารถสื่อสารตามข้อเท็จจริงได้ทั้งสองทางอย่างสมบูรณ์แล้ว นั้นก็จะเป็นการสร้างทั้งความน่าเชือถือและภาพพจน์ที่ดีขององค์กรอย่าง ยั่งยืนอีกด้วย' ผู้อำนวยการ สถาบันไทยพัฒน์ คนเดิมบอกในตอนท้าย


[Original Link]