Thai CSR Network

(www.thaicsr.com)

Repositioning your CSR ความดีต้องสดและใหม่


ดูเหมือนว่า ในโลกปัจจุบันหลักการเรื่อง Repositioning หรือ การวางตำแหน่งด้านการตลาดจะถูกหยิบยกมาใช้กันบ่อยยิ่งขึ้น เหตุผลทางธุรกิจ ก็คือ เพราะ Lifecycle หรือวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ที่นับวันจะยิ่งสั้นลง

แต่เมื่อไม่นานมานี้ ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ มูลนิธิบูรณะชนบทแห่งประเทศไทย ในพระบรมราชูปถัมภ์ ได้ออกมาพูดเรื่อง 'Repositioning your CSR'

ชวนสงสัยว่าเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการก็มีวันหมดอายุ...จริงหรือ

"เครื่องบ่งชี้สำคัญตัวหนึ่ง คือ ผลสำรวจทั้งนอกและในประเทศพบว่าเส้นความคาดหวัง CSR ของสังคมไต่ระดับเพิ่มขึ้นทุกปี ในทางกลับกันผลการดำเนินงาน CSR ของภาคอุตสาหกรรมกลับติดลบเป็นเส้นแนวดิ่ง ช่องว่างของทั้งสองเส้นจึงห่างขึ้นเรื่อยๆ และชี้ให้เห็นว่าหากดำเนินการเหมือนเดิมที่สุดจะไม่อาจสนองความคาดหวังได้"

แม้ว่า ที่ผ่านมา ทุกๆ ปีนั้นทุกองค์กรต่างมีการทบทวนการดำเนินการ CSR ว่า ได้ทำอะไรมาบ้าง มีเรื่องอะไรที่ต้องปรับปรุง มีเรื่องอะไรที่จะทำให้ดียิ่งขึ้นหรือมากยิ่งขึ้นได้อีก ซึ่งมันเป็นเพียงแผนงานพื้นๆ เท่านั้น

ดร.พิพัฒน์ กล่าวว่าตรงกันข้ามที่ CSR ในวันนี้ต้องอาศัยการยกเครื่องขนานใหญ่ นั่นเป็นที่มาของคำว่า Repositioning ซึ่งมีอยู่ 7 แนวทาง ได้แก่

1. ขอบเขต (Scope) ธุรกิจต้องคำนึงถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกี่ยวข้องทุกภาคส่วนไม่เพียงแต่ผู้ถือหุ้นเท่านั้น หรือ ‘from Shareholder to Stakeholder’

"ผู้ถือหุ้นมักไม่เป็นแฟนแท้ CSR นั่นเป็นเพราะความเข้าใจที่ว่า CSR คือตัวการที่เจียดเอากำไร เอาเงินปันผลของเขาไป แต่หากให้เขาปรับมุมมองใหม่ว่า CSR นั้นหมายถึงการผลิตอย่างรับผิดชอบ การใช้วัตถุดิบที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม การขายและการตลาดที่ถูกต้อง การเสียภาษีที่ถูกต้อง เงินกำไรที่ได้มาก็บริสุทธิ์ผุดผ่อง ผู้ถือหุ้นก็น่าจะแฮบปี้"

2. แนวนโยบาย (Platform) จากแนวปฏิบัติแบบมวยวัดต้องหันสู่แนวทางมาตรฐานที่เป็นสากล เป็นที่ยอมรับทั่วโลก เพื่อความครบถ้วนสมบูรณ์พร้อม หรือ "from Stand Alone to Standard"

3. โครงสร้าง (Structure) การส่งเรื่อง CSR ให้พนักงานทุกคนในองค์กรได้มีส่วนร่วม "from Department to Alignment" เพราะที่ผ่านมาองค์กรมักตั้งทีมงานรับผิดชอบ CSR โดยเฉพาะ สุดท้ายจึงเกิดปัญหาซึ่งเป็นความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนของพนักงานที่ว่า "CSR ไม่เกี่ยวกับฉัน"

4. กลยุทธ์ (Strategy) การที่ธุรกิจลุกขึ้นมาคิดแผน และริเริ่มทำ CSR แทนการตอบสนองต่อข้อเรียกร้องหรือรอดับไฟต่อเมื่อเกิดไฟไหม้แล้ว หรือ "from Responsive to Creative"

5. การดำเนินงาน (Performance) เรื่องนี้พูดดิบๆ แบบชาวบ้านๆ ก็คือ อย่าใช้ปากทำงาน หรือ "from Lip to Live" เพราะปลายทางมันจะไม่เกิดผลผลิตหรือผลลัพธ์ใดๆ

6. ตัวชี้วัด (Measure) ควรก้าวผ่านจากความคิดที่ว่า ‘เราให้อะไรกับเขา เป็นเขาจะได้อะไรจากเรา และต้องเป็นสิ่งที่เขาต้องการจริงๆ’ หรือ ‘from Output to Outcome’

7. การเปิดเผยข้อมูล (Disclosure) การเปิดเผยข่าวร้ายใช่ว่าเป็นเรื่องร้ายเสมอไป หรือ ‘from Public Relation to Public Reporting’ ในเมื่อองคุลีมาลโจรใจบาปผู้คนก็ให้อภัยเมื่อกลับใจและได้บวชเป็นพระภิกษุ ที่สุดก็บรรลุเป็นพระอรหันต์ ซึ่งคงดีกว่า (เยอะ) กับเรื่องซาตานในคราบนักบุญ

ควรทำข้อใดก่อนและหลัง ดร.พิพัฒน์ตอบคำถามนี้ว่าควรมององค์รวม บางองค์กรอาจทำบางข้อดีอยู่แล้วก็ควรหันไปทำข้อที่ยังอ่อนหรือยังขาด หากแต่อย่างไรเสียทั้ง 7 แนวทางนี้ต้องไปด้วยกัน

เขาคาดหวังว่า ทั้ง 7 แนวทางดังกล่าว อาจเป็น Solution ช่วยแก้ปัญหากรณีมาบตาพุดได้สำเร็จ ตลอดจนช่วยยกระดับ CSR องค์กรธุรกิจไทยให้สามารถรับมือกับกฎ ระเบียบต่างๆ ที่จะมาพร้อมกับการเปิดเสรีทางการค้า


[Original Link]