Thai CSR Network

(www.thaicsr.com)

วิถีธุรกิจ / CSR ที่ดีทำอย่างไรในโลกธุรกิจ


กระแสของการสร้างกลยุทธ์ที่แสดงความรับผิดชอบต่อสังคม หรือเรียกกันย่อๆ ว่า CSR (Corporate Social Responsibility) เป็นแนวโน้มใหม่ที่เกิดเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ รวมถึงประเทศไทยที่บริษัทชั้นนำของไทย ต่างอิงกระแสของ CSR เพื่อสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งขององค์กร

แต่ลึกๆ แล้วมีบริษัทจำนวนไม่น้อยที่ขี่กระแสของ CSR โดยปราศจากจิตวิญญาน และจิตสำนึกที่รับผิดชอบต่อสังคมอย่างจริงจังและต่อเนื่อง ซึ่งเปรียบเสมือนกับการใช้ CSR เป็นเพียง "มายาภาพ" ที่ห่อหุ้มเปลือกนอกเท่านั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่สังคมจะมีคำถามนานาประการเกี่ยวกับกลยุทธ์ CSR เช่น

-ทำไมองค์กรควรใส่ใจกับความรับผิดชอบต่อสังคม
-ทำอย่างไรที่ผู้บริหารในปัจจุบันจะนำกลยุทธ์ CSR มาใช้ในการบริหารโดยสามารถสร้างผลประกอบการได้ตามที่ตั้งไว้ และยังสามารถคืนกำไรสู่สังคม ให้ทั้งองค์กรและสังคมสามารถพัฒนาได้อย่างยั่งยืน
-ทำอย่างไรให้ผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียในทุกระดับของสังคม สามารถได้รับรู้ข้อมูลข่าวสารที่น่าเชื่อถือ และตรวจสอบได้ที่เกี่ยวกับ Corporate Governance และ Corporate Social Responsibility

บริษัทแมคเคนซี เคยสำรวจผู้บริหารทั่วโลกกว่า 700 คน พบว่า ความคาดหวังของผู้บริหารส่วนใหญ่มีต่อการทำ CSR มีจำนวนมากกว่า 70% ต้องการที่จะใช้ CSRสร้างเสริมชื่อเสียง หรือแบรนด์ขององค์กร

แต่ก็ยังมีความจริงแฝงอยู่บางประการที่น่าขบคิด โดยเฉพาะมุมมองที่มีต่อการสร้าง CSR ว่า เป็นเพียงเครื่องมือในการประชาสัมพันธ์ และสร้างภาพเท่านั้น ถ้าหากเป็นเช่นนั้นจริง ก็จะมีบริษัทที่ทำ CSR เทียมจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ

ผลกระทบที่เกิดขึ้นไม่เพียงแต่จะไม่เกิดประโยชน์ต่อชุมชน และสังคม ยังเป็นการสิ้นเปลืองเวลา และการใช้ทรัพยากรขององค์กรนั้นๆเพราะคุณค่าของ CSR ไม่ได้เป็นเพียงการสร้างความแตกต่างของแบรนด์เท่านั้น แต่อยู่ที่การสร้างคุณค่าในระดับนวัตกรรมระยะยาว และเป็นไปอย่างยั่งยืน

นั่นหมายความว่า จิตสำนึกของพนักงาน และองค์กรจะต้องขับเคลื่อนไปในทิศทางเดียวกัน และต้องคิดด้วยว่า ทำอย่างไรที่จะสร้าง "คุณค่าที่แท้จริง" ของ CSR ให้เกิดขึ้นกับสังคมโดยรวมได้ ไม่ว่าจะเป็นการบริจาค การกุศล หรือกิจกรรมเพื่อสังคม

กรณีของบริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ถือเป็นตัวอย่างที่ดีอันหนึ่งของการสร้าง CSR และบริษัทนี้มีอายุในไทยกว่า 114 ปี แต่หากคิดตั้งแต่เริ่มก่อตั้งที่ประเทศสวิสเซอร์แลนด์มีอายุเกินกว่า 141 ปีไปแล้ว ซึ่งปรัชญาในการสร้างของเนสท์เล่เรียกว่า Creating Shared Value Creating Shared Value

หมายความว่า ในทุกๆกิจกรรมที่ทำ ต้องคำนึงถึงภาพรวม โดยทุกอย่างที่ทำ ผลที่ได้คือต้อง win win และต้องเป็น win win ที่มาพร้อมกับจิตสำนึก อันนี้ถือเป็นหัวใจหลักอย่างหนึ่งในการดำเนินธุรกิจของเนสท์เล่

ทั้งนี้เนื่องจาก วัฒนธรรมองค์กรของเนสท์เล่ คือ การอยู่ร่วมและเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของสังคม เป็นเพื่อนบ้านกัน มีกฎ กติกา ของการอยู่ร่วมกัน ไม่ว่าเนสท์เล่จะอยู่ประเทศใดในโลก ก็จะมีแนวคิดเช่นนี้เหมือนกันหมดทั่วโลก

โดยเป้าหมายในการขับเคลื่อนบนเส้นทางความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร ก็เพราะ ความคาดหวังของธุรกิจที่เชื่อว่า การดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร จะมีผลต่อการสร้างความผูกพันระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ และ CSR สามารถสร้างให้แบรนด์สินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ข ององค์กรนั้นสามารถเพิ่มคุณค่าและเข้าไปครองที่ว่าง ในใจของผู้บริโภค ตลอดจนผู้ที่มีส่วนได้ ส่วนเสีย (stakeholders) ขององค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ในกรณีภาพยนตร์โฆษณาชุดใจอาสาของกระทิงแดงก็น่าสนใจ เพียงวินาทีเดียวที่มีคนจำได้มากที่สุดคือ การสอนทำความเคารพระหว่างอาสาสมัคร และชาวมุสลิม ซึ่งเป็นประเด็นเรื่องความสมานฉันท์ที่สังคมกำลังขาดอยู่ในขณะนี้ และสามารถสร้างการจดจำให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคและสังคมส่วนรวมได้

"ต้องไม่ลืมว่า งานสื่อสาร CSR เป็นเรื่องละเอียดอ่อน ที่ต้องใช้ศาสตร์และศิลป์ในการสื่อสาร ไม่ใช่แค่บอกว่า ตนเองเป็นคนดี ตนเองปลูกป่า ตนเองทำค่ายเยาวชนเพียงเท่านั้นจึงจะมีผลต่อการสร้างแบรนด์ ดังนั้นการสร้างแบรนด์ด้วย CSR จะเป็นความจริง หรือมายาคติ ก็ขึ้นอยู่กับจิตวิญญานที่แท้จริง และวิธีเลือกปฏิบัติของแต่ละองค์กรนั้นๆ"

การสร้างกลยุทธ์ CSR ที่ดีในโลกธุรกิจนั้น อันดับแรก บริษัทนั้นๆจะต้องหันกลับมาทบทวนตัวเองดูก่อน ไม่ว่าองค์กรนั้นๆจะมอง CSR ในมุมมองใด ตั้งแต่การสร้างแบรนด์ มอง CSR เป็นเพียงการคืนกำไรสู่สังคม หรือมอง CSR ในมิติของความรับผิดชอบที่มี ต่อผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่ม (stakeholders) ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความเชื่อและสิ่งที่องค์กรคาดหวังว่าจะได้รับ

ซึ่งมุมมองของการสร้าง CSR ที่ดีจะต้องแทรกซึมเข้าไปทุกๆส่วน ทุกๆวันขององค์กร และการดำเนินธุรกิจเหมือนกับว่า "ต้องระเบิดมาจากข้างใน" เหมือนกับแนวคิดปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว

ดังนั้น "เข็มทิศธุรกิจ" ของการทำ CSR ที่ดีและยั่งยืน ไม่จำเป็นต้องใช้เงินจำนวนมากมายมหาศาล แต่ขึ้นกับการจัดสรรขององค์กรนั้น ซึ่ง ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ เคยเสนอแนะไว้ว่า

"องค์กรอาจจะไม่สามารถทำได้ในทุกๆ เรื่อง แต่อย่างน้อยที่สุดก็สามารถปฏิบัติตัวในการใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม ด้วยการปฏิบัติตามกฎหมาย สามารถตอบโจทย์ทางเศรษฐกิจ ฉะนั้นในการทำงานต้องดูถึงความเหมาะสมขององค์กรและงบประมาณเป็นหลัก"

ที่สำคัญคือ พนักงานและองค์กรนั้นต้องมีจิตสำนึกร่วมต่อสังคม และพร้อมที่จะขับเคลื่อนไปในทิศทางเดียวกัน เพียงเท่านี้ก็สร้าง CSR ที่ดีในโลกธุรกิจขึ้นมาได้...!


[Original Link]