Thai CSR Network

(www.thaicsr.com)

จับ 6 ทิศทาง CSR ปี"54

ก้าวข้ามคำว่า "ให้" สู่ "ความยั่งยืน"

ต้องยอมรับว่าวันนี้กระแสเรื่องซีเอสอาร์ยังคงแนวโน้มเข้มข้นคึกคักไม่แพ้ในรอบปีที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งเพราะไม่เพียงแต่องค์กรใหญ่ในวงการธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับงานด้านซีเอสอาร์ แต่องค์กรเล็ก ๆ อย่างกลุ่มเอสเอ็มอีก็เริ่มถามไถ่ถึงแนวทางการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ ซึ่งตรงนี้แม้ไม่มีกฎหมายบังคับให้จัดทำ แต่ความต้องการของลูกค้า คู่ค้า ชุมชน ทำให้ผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญกับเรื่องซีเอสอาร์อย่างจริงจังมากขึ้น

ในงานแถลงข่าว "ทิศทางและแนวโน้ม CSR ปี 2554 Reporting your CSR" ซึ่งจัดโดยสถาบันไทยพัฒน์ มูลนิธิบูรณะชนบทแห่งประเทศไทย ในพระบรมราชูปถัมภ์ สถาบันธุรกิจเพื่อสังคม (CSRI) และตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เมื่อเร็ว ๆ นี้ ณ อาคารตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย "ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ" ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ มูลนิธิบูรณะชนบทแห่งประเทศไทย ในพระบรมราชูปถัมภ์ ได้ถอดสมการการดำเนินงานกิจกรรมด้านซีเอสอาร์ในรอบปีที่ผ่านมาแล้ว ประมวลข้อมูลชี้ให้เห็นทิศทางและแนวโน้มในปี 2554 อย่างน่าสนใจว่า หากย้อนกลับไปมองกิจกรรม

ซีเอสอาร์ในรอบปีที่ผ่านมาจะพบว่า แนวโน้มหนึ่งที่มองเห็นได้ชัดคือเรื่องของกรีน หลายองค์กรนำเรื่องกรีนไปใช้ทั้งเรื่องการผลิต การให้บริการ การจัดซื้อจัดจ้าง และในเดือนพฤศจิกายนปีที่ผ่านมา ISO ได้ประกาศใช้มาตรฐานใหม่ ISO 2600 ที่ใช้เวลาร่างกันยาวนานมาถึง 10 ปี ทำให้องค์กรธุรกิจต้องทำความเข้าใจเรื่องนี้

อีกเรื่องหนึ่งที่เกิดขึ้นและสำคัญไม่แพ้กันคือ การพัฒนาซีเอสอาร์ในกระบวนการค้า แม้จะเป็นเรื่องปลีกย่อย เป็นรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ เกี่ยวกับเกณฑ์เรื่องสิ่งแวดล้อม ชีวอนามัย แต่ก็ทำให้การส่งออกของหลายบริษัทไม่ลื่นไหลดังที่ตั้งเป้าหมายไว้

ดังนั้นในปี 2554 ทิศทางแรกที่จะเกิดขึ้นคือ ธุรกิจจะพัฒนาเรื่องความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมจากเดิมที่ทำเพื่อลดต้นทุนมาสู่การสร้างการเติบโต ซึ่งเราเรียกว่า Greener

ซึ่งคำนี้ "ดร.พิพัฒน์" บอกว่า ไม่ได้เกิดขึ้นที่ประเทศไทยเป็นที่แรก แต่ถ้าใครได้มีโอกาสติดตามข้อมูลข่าวสารในฝั่งอเมริกา ยุโรป จะพบว่าประเทศเหล่านี้มีความพยายามยกระดับในเรื่องของความเป็นสีเขียวในกระบวนการผลิต ในเชิงธุรกิจเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ

คีย์เวิร์ดในเรื่องของ Greener หรือความเขียวกว่า จึงมีความหมายว่า ในช่วงที่ผ่านมาการใช้กระแสกรีนมักจะเริ่มต้นจากการมุ่งเน้นเรื่องของการลดต้นทุนหรือการประหยัดค่าใช้จ่าย ซึ่งสิ่งที่เราเห็นกันได้ง่ายที่สุดคือการประหยัดน้ำ ประหยัดไฟ การใช้วัตถุดิบที่ลดลง หรือการรีไซเคิลวัตถุดิบให้กลับมาใช้ใหม่ แต่วันนี้การดำเนินการแค่นั้นไม่เพียงพอ องค์กรธุรกิจต้องคิดว่าจะทำอย่างไรจึงจะสร้างให้เกิดรายได้หรือเม็ดเงินใหม่ ๆ ตรงนี้จึงเป็นความท้าทายอันหนึ่งที่องค์กรธุรกิจหลายแห่งในปีนี้กำลังพัฒนาไปในทิศทางนั้น

ตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจคือ SCG Eco-Value ที่ในช่วงเริ่มต้นมีส่วนแบ่งตลาดของโปรดักต์ใหม่อยู่ไม่ถึง 10% ผ่านไป 2 ปี ส่วนแบ่งตลาดกระโดดขึ้นมาเกือบ 20% สัดส่วนยอดขายตรงนี้ชี้ให้เห็นว่าจริง ๆ แล้วเรื่องของความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ถ้ามองเป็นภาระก็อาจจะเป็นภาระ แต่ถ้าเรามองเป็นโอกาสก็ทำให้เราสามารถนำเอาสิ่งเหล่านี้มาต่อยอดธุรกิจได้ และนี่คือความหมายของกรีนเนอร์

อีกตัวอย่างหนึ่งเป็นโรงงานน้ำมันปาล์มในจังหวัดชุมพร ที่มีการนำเอาวัตถุดิบ กากของเสียของธุรกิจกลับมาใช้ โดยจัดตั้งโรงงานไฟฟ้าขนาดย่อมในโรงงาน ใช้งบฯลงทุนหลัก 100 ล้านบาท แต่เจ้าของโรงไฟฟ้าแห่งนี้บอกว่าเขาจะคืนทุนภายใน 2-3 ปี เพราะแต่ละเดือนนอกเหนือจากที่จะประหยัดต้นทุนในการผลิตแล้ว องค์กรยังสามารถจำหน่ายไฟฟ้ากลับไปยังการไฟฟ้าส่วนภูมิภาค ทำให้บริษัทมีรายได้กลับมาปีหนึ่งหลายล้านบาท

นี่คือตัวอย่างที่ "ดร.พิพัฒน์" หยิบมาสะท้อนให้เป็นการสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับธุรกิจภายใต้คีย์เวิร์ดของ Greener

ทิศทางที่ 2 ในกิจกรรมซีเอสอาร์ที่จะเกิดขึ้นในปีนี้คือ การให้และการอาสาช่วยเหลือสังคมในรูปแบบ "PRO BONO ENGAGEMENT" ซึ่งจะเป็นทางเลือกของธุรกิจที่มุ่งประสิทธิภาพในกิจกรรมเพื่อสังคมขององค์กร

"ดร.พิพัฒน์" บอกว่า คำถามหนึ่งที่เจออยู่บ่อย ๆ คือ การทำกิจกรรมเพื่อสังคมวัดอย่างไร แล้วทำอย่างไรจึงจะทำให้องค์กรได้คุณค่ากลับมาจากการที่ส่งพนักงานออกไปทำเรื่องจิตอาสา ซึ่งการตอบคำถามนี้ถ้าจะให้ถูกใจก็อาจจะไม่ถูกจริงก็ได้

ยกตัวอย่างกิจกรรมฮอตฮิตในช่วงที่ผ่านมา การปลูกป่า การแจกถุงผ้า การบริจาคอุปกรณ์การศึกษา การสร้างฝาย ที่มีนักวิชาการถามดังขึ้นเรื่อย ๆ ว่า วันนี้ป่าที่ไปปลูกเหลือกี่ต้น ถุงผ้าที่แจกไปอยู่ที่ไหนมีคนเอาไปใช้จริง ๆ หรือเปล่า แล้วฝายที่สร้างกันเป็นหมื่นฝายใช้ได้กี่แห่ง

ซึ่งตรงนี้อาจจะตอบโจทย์การรณรงค์ในเรื่องของการแสดงความมุ่งมั่นขององค์กรที่ต้องการให้สังคมเห็นว่า องค์กรเราก็มีซีเอสอาร์แต่อาจจะไม่ได้ตอบโจทย์ในเรื่องประสิทธิภาพจริงๆ

เพราะฉะนั้น แนวทางหนึ่งที่องค์กรธุรกิจหลายแห่งเริ่มตระหนัก คือ การเข้าไปช่วยเหลือสังคมรูปแบบกิจกรรมที่เกิดขึ้นต้องใช้ทักษะในวิชาชีพที่มีอยู่ เช่น บริษัททางด้านครีเอทีฟ แทนที่จะไปปลูกป่าหรือสร้างห้องสมุด ก็คิดคำโฆษณาดี ๆ สักประโยคให้กับมูลนิธิต่าง ๆ เพื่อใช้ในการรณรงค์ให้เกิดอิมแพ็กต์เรื่องต่าง ๆ ก็จะน่าจะช่วยขับเคลื่อนสังคมไปในทางที่ดีได้ หรือบริษัทที่เก่งด้านการตลาด ก็อาจจะเข้าไปดูแลผลิตภัณฑ์ชุมชนในท้องถิ่นต่าง ๆ ได้มีช่องทางการตลาดใหม่ ๆ

ทิศทางที่ 3 คือ การจัดทำรายงานซีเอสอาร์ จะพัฒนาจากการรวบรวมความเคลื่อนไหวการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ในรอบปีมาเป็นการรายงานผลการดำเนินงานซีเอสอาร์ในบริบทของการพัฒนาที่ยั่งยืนมากขึ้น

"ดร.พิพัฒน์" ยอมรับว่าวันนี้ทุกองค์กรมีการจัดทำรายงานด้านซีเอสอาร์ แต่เป็นรายงานความเคลื่อนไหวของกิจกรรมที่เกิดขึ้นในรอบปีที่ผ่านมา ไม่ได้เป็นรายงานที่ก่อให้เกิดความยั่งยืน ก่อให้เกิดคุณค่าอย่างแท้จริงกับสังคมและองค์กร

เพราะฉะนั้น รายงานซีเอสอาร์ที่ดีจึงต้องมีองค์ประกอบสำคัญ 2 เรื่อง

1.เลือกสิ่งที่เป็นนัยสำคัญจริง ๆ

2.เลือกสิ่งที่เกี่ยวเนื่องหรือเกี่ยวข้องกับองค์กรจริง ๆ

เพราะต้องยอมรับว่าการดูแลสังคมหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียองค์กรจะทำทุกเรื่องไม่ได้ คงต้องเลือกที่สำคัญและเกี่ยวเนื่องกับบริษัทจริง ๆ เพราะรายงานซีเอสอาร์ในวันนี้ต้องตอบโจทย์สุดท้ายคือความยั่งยืน

ทิศทางที่ 4 วิสาหกิจขนาดกลางและย่อมในสายอุปทาน จะถูกผลักดันให้ทำซีเอสอาร์เพื่อรักษาสถานะของการเป็นผู้ส่งมอบ (suppliers) หรือผู้ค้า (dealers) ในระบบต่อไป

ซึ่งจากการได้มีโอกาสพูดคุยกับผู้ประกอบการในธุรกิจเอสเอ็มอี "ดร.พิพัฒน์" บอกว่า สิ่งหนึ่งที่หลายคนพูดตรงกันคือ วันนี้ในสายซัพพลายเชนเริ่มมีข้อกำหนดหรือข้อตกลงในเรื่องซีเอสอาร์เพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ แม้ว่าธุรกิจจะแข่งขันรุนแรงอยู่แล้วแต่เมื่อมีเรื่องเหล่านี้ขึ้นมาก็ต้องทำซีเอสอาร์

"กลุ่มเอสเอ็มอีที่ติดตามข้อมูลข่าวสารตลอดเวลาก็จะรับมือกับซีเอสอาร์ได้ แต่กลุ่มที่ยังเป็นบัวใต้น้ำก็ต้องเหนื่อยหน่อย"

มาถึงทิศทางที่ 5 "ดร.พิพัฒน์" บอกว่า สื่อสังคมออนไลน์จะแผ่อิทธิพลสู่การดำเนินงานซีเอสอาร์ขององค์กรนอกเหนือจากการใช้เพื่อส่งเสริมการขาย สร้างภาพลักษณ์ และกระชับความสัมพันธ์กับลูกค้า เพราะศักยภาพของโซเชียลมีเดียถ้านำมาใช้ในกิจกรรมซีเอสอาร์สามารถทำได้ทั้งแบบรับและแบบรุก

แบบรับ คือ ใช้มอนิเตอร์ลูกค้าว่าคุยเรื่องอะไรอยู่ คุยเรื่องแบรนด์ขององค์กรอยู่หรือไม่ เพราะหากมีกรณีที่ลูกค้าซื้อสินค้าไปแล้วไม่พอใจก็จะแก้ไขได้ทันท่วงที

แบบรุก คือ การทำซีเอสอาร์กับคนที่ต้องการส่งผ่านข้อมูลโดยตรงโดยการเปิดโอกาสให้คนเหล่านี้ได้เข้ามาพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นสร้างให้เกิดความสัมพันธ์เชิงธุรกิจ เชิงสังคม ซึ่งจะทำให้เกิดคุณค่าร่วมกันระหว่างองค์กรและสังคม

สุดท้ายทิศทางที่ 6 ที่จะเกิดขึ้น ผู้บริโภคจะต้องเรียนรู้และรับมือกับธุรกิจ (ฟอก) เขียว ที่ใช้วิธีโฆษณาชวนเชื่อผลิตภัณฑ์และองค์กรตามกระแสสิ่งแวดล้อมที่เติบโตขึ้น

"กระแสกรีนมาแรงจริง ๆ ดังนั้นสิ่งหนึ่งที่จะเกิดขึ้นกับธุรกิจที่ไม่มีความพยายามเพียงพอ แต่ต้องการให้ภาพของตัวเองเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมก็ใช้การฟอกเขียว โดยการประกาศหรือสื่อสารกับคนในสังคมหรือกลุ่มเป้าหมายให้เข้าใจว่าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมทั้ง ๆ ที่ไม่ได้ทำจริง"

ทั้งหมดคือภาพรวมกระแสซีเอสอาร์ที่กำลังเดินไปสู่ความยั่งยืน ไม่ใช่แฟชั่นฮอตฮิตเช่นในอดีต


[Original Link]