Thai CSR Network

(www.thaicsr.com)

สื่อสาร CSR ไปทำไม ใครอยากฟัง?


ผมได้เคยเขียนบทความที่เกี่ยวกับการสื่อสารเรื่อง CSR ในคอลัมน์นี้ โดยให้ชื่อว่า ‘สื่อสาร CSR ดีหรือไม่ดี’ เพื่อตอบคำถามว่าจำเป็นหรือไม่ที่จะต้องสื่อสารหรือบอกกล่าวให้สังคมหรือผู้อื่นได้รับรู้ถึงการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร และได้ให้แนวการสื่อสารในบทความชิ้นนั้นไว้ 2 ข้อ คือ ‘บอกตามจริง’ และ ‘สื่อสารเป็น’

ในบทความนี้ จะถือโอกาสขยายความต่อถึงคำว่า ‘สื่อสารเป็น’ นั้นมีหลักในการพิจารณาอะไรบ้าง และจะดำเนินตามนั้นได้อย่างไร

ปฏิเสธไม่ได้ว่า วัตรปฏิบัติของการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคม ก็เป็นเช่นเดียวกับการดำเนินงานในเรื่องอื่นๆ คือ อย่างไรเสีย ก็ต้องเกี่ยวข้องกับการสื่อสารทั้งภายในและภายนอกองค์กรไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง เรียกได้ว่า ตลอดกระบวนการของการปฏิบัติ ตั้งแต่การวางแผน การจัดสรรทรัพยากร การลงมือทำ การตรวจสอบติดตาม การประเมินผล ล้วนจำเป็นต้องมีการสื่อสารในระหว่างทางของกระบวนการควบคู่กันไป มิใช่เพียงแค่ตอนเริ่มต้นและตอนสิ้นสุดกระบวนการเท่านั้น จะมากน้อยก็ตามแต่กรณี

ด้วยเหตุนี้ การสื่อสาร จึงถือเป็นเรื่องสำคัญเรื่องหนึ่งในการขับเคลื่อน CSR ให้เกิดผลสำเร็จ โดยแนวการพิจารณาการสื่อสารเรื่อง CSR นั้น องค์กรสามารถทำความเข้าใจได้ด้วยการตอบคำถามว่า เราสื่อสาร CSR ไปเพื่ออะไร (Why) จะต้องสื่อสารกับใคร (Who) สื่ออะไร (What) และสื่ออย่างไร (How)

ต่อคำถามการสื่อ CSR ไปเพื่ออะไร (Why) ประการแรก คือ ‘แจ้งเพื่อทราบ’ หมายความว่า องค์กรมีเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินงาน CSR ที่อยากจะบอกกล่าวแก่บุคลากรในองค์กรหรือบุคคลภายนอกองค์กร ทั้งในเรื่องของความมุ่งหมาย แผนงาน กลยุทธ์ ผลการดำเนินงาน การปฏิบัติตามกฎหมายหรือพันธสัญญาที่ได้ให้ไว้ ผลกระทบที่เกิดขึ้น ปัญหาและอุปสรรคในการดำเนินงาน ฯลฯ โดยผลจากการสื่อสารในข้อนี้ จะทำให้ผู้มีส่วนได้เสียรับรู้และทราบถึงความเป็นไปในเรื่อง CSR ขององค์กร สร้างให้เกิดความโปร่งใสและความเชื่อมั่นต่อการดำเนินงานขององค์กร

ประการที่สอง คือ ‘แจ้งเพื่อพิจารณา’ ในที่นี้ มุ่งหมายตั้งแต่การขอความเห็นจากผู้มีส่วนเกี่ยวข้องหรือผู้มีส่วนได้เสียของกิจการต่อเรื่อง CSR ที่สื่อสาร รวมทั้งการขอให้เข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมหรือในการดำเนินงานเรื่อง CSR นั้นๆ การสื่อสารในข้อนี้ จะก่อให้เกิดรูปแบบของการสานเสวนา (Dialogue) ซึ่งถือเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสานสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้เสีย (Stakeholder Engagement) โดยผลจากการสื่อสารในข้อนี้ จะทำให้องค์กรได้รับความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือ ความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้มีส่วนได้เสีย รวมทั้งโอกาสในการพัฒนาและมุมมองในการปรับปรุงและยกระดับการดำเนินงานทั้งในเรื่อง CSR และในเรื่องอื่นๆ ขององค์กร

ต่อคำถามว่าจะต้องสื่อสารกับใคร (Who) จุดที่มักผิดพลาดขององค์กร คือ การมอบงานสื่อสาร CSR ไว้กับฝ่าย PR ให้ดำเนินการ โดยใช้กรอบความคิดและประสบการณ์เดิมที่มีอยู่ ทำให้ ‘ตัวสาร’ หรือ Message ที่ร่างขึ้น ถูกออกแบบสำหรับใช้สื่อกับผู้รับสารหลัก คือ สาธารณชน ตามชื่อฝ่าย Public Relations

อันที่จริง สังคมในบริบทของ CSR มิได้หมายถึง สาธารณชน แต่ประกอบไปด้วยผู้มีส่วนได้เสียหลากหลายกลุ่มที่มีความคาดหวังและความสนใจในเรื่องขององค์กรที่แตกต่างกัน และอาจแตกต่างจากความคาดหวังและความสนใจของสาธารณชนด้วย เช่น ผู้ลงทุนอาจสนใจแต่ข้อมูล CSR ที่มีผลต่อการเติบโตของบริษัท ไม่ต้องการเห็นตัวเลขสูงๆ ในงบบริจาคเพื่อการกุศลของบริษัท (บางองค์กร จึงมีส่วนงาน Investor Relations เข้ามารับผิดชอบ) หรือ ลูกค้าอาจสนใจแต่เรื่อง CSR ที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการ ซึ่งมีผลต่อสุขภาพและความปลอดภัยของตัวผู้บริโภคเอง ไม่สนใจว่าบริษัทจะไปดูแลสิ่งแวดล้อมที่ไหนอย่างไร หรือลดปริมาณการปล่อยก๊าซเรือนกระจกได้ดีเพียงใด (บางองค์กร จึงตั้งผู้รับผิดชอบงานด้าน Customer Relations ขึ้น) หรือ พนักงานจะสนใจเรื่องที่บริษัทดูแลสวัสดิภาพ อาชีวอนามัยและความปลอดภัยในการทำงาน สวัสดิการที่เหมาะสมเป็นธรรม การให้โอกาสความก้าวหน้าในการทำงาน มากกว่ากิจกรรมอาสาที่อยู่นอกเหนืองานในหน้าที่ (บางองค์กร จึงให้ฝ่าย HR เข้ามาดูแลเรื่อง Employee Relations)

เห็นได้ว่า การสื่อสารเรื่อง CSR จำต้องอาศัยทั้งฝ่ายการเงิน ฝ่ายบัญชี ฝ่ายกฎหมาย ฝ่ายขาย ฝ่ายตลาด ฝ่ายบริการลูกค้า ฝ่ายทรัพยากรบุคคล ฯลฯ ในการเป็นผู้ให้ข้อมูลหรือสื่อสารกับผู้มีส่วนได้เสีย แล้วแต่ว่าใครคือผู้มีส่วนได้เสียในกรณีนั้นๆ ในภาพนี้ ฝ่ายประชาสัมพันธ์ จึงเป็นเพียงส่วนงานหนึ่งที่ทำหน้าที่สื่อสารหรือให้ข้อมูลแก่ผู้มีส่วนได้เสียที่เป็นสาธารณชน ซึ่งอาจไม่สามารถสื่อสารหรือเป็นผู้ให้ข้อมูลแก่ผู้มีส่วนได้เสียในกลุ่มผู้ลงทุน กลุ่มลูกค้า หรือกลุ่มพนักงาน ได้ดีเท่าส่วนงานที่เกี่ยวข้องโดยตรง

แนวปฏิบัติพื้นฐานของการสื่อสารและการทำงานเรื่อง CSR คือ การระบุให้ได้ว่า ใคร คือ ผู้มีส่วนได้เสียของกิจการบ้าง และการค้นหาว่า ความคาดหวังหรือความสนใจของแต่ละผู้มีส่วนได้เสียเป็นอย่างไร

ยังมีอีกสองคำถามที่ยังไม่ได้ตอบ คือ สื่ออะไร (What) และสื่ออย่างไร (How) ซึ่งผมจะขออนุญาตยกไปพูดคุยกันในโอกาสต่อไปครับ


[Original Link]