Thai CSR Network

(www.thaicsr.com)

อ่อนประชาสัมพันธ์ หรืออ่อนสานสัมพันธ์?

สุธิชา เจริญงาม

มีหลายบริษัทที่ได้ทำเรื่อง CSR อย่างมากมาย แต่ก็ไม่ได้รับการยอมรับจากสังคมหรือผู้มีส่วนได้เสียของกิจการเท่าที่ควร อีกทั้งยังวินิจฉัยผิดไปอีกว่า คงเป็นเพราะทำอย่างเดียว ไม่ได้ประชาสัมพันธ์ สังคมจึงไม่ได้รับทราบ ฉะนั้นจะต้องเน้นประชาสัมพันธ์ให้มากขึ้น

อันที่จริง เรื่องที่บริษัทควรต้องสืบค้นก่อนด่วนสรุปว่าเป็นเพราะอ่อนประชาสัมพันธ์ คือ การวิเคราะห์ว่า สิ่งที่ทำนั้นได้ตอบโจทย์ของสังคมหรือผู้มีส่วนได้เสียจริงหรือไม่ หรือโจทย์ส่วนใหญ่องค์กรคิดเอาเองว่า เรื่องนี้ดี เรื่องนั้นน่าทำ หรือว่ากระบวนการในการสานสัมพันธ์ไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอที่จะได้มาซึ่งข้อมูลที่แท้จริงหรือข้อมูลที่มีคุณภาพจากผู้มีส่วนได้เสีย

จุดมุ่งหมายของการสานสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้เสียในบริบทของ CSR-in-process เพื่อต้องการทราบความสนใจหรือความคาดหวังของแต่ละกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียที่มีต่อการดำเนินงานและผลกระทบจากการดำเนินงานของบริษัท

การได้มาซึ่งเรื่องที่องค์กรควรดำเนินการไม่สามารถได้มาจากการเปิดคำถามในเชิงว่า “ผู้มีส่วนได้เสียอยากได้อะไร” (มากที่สุด) แต่ควรจะเป็นคำถามในเชิงว่า “ผู้มีส่วนได้เสียอยากเห็นบริษัททำเรื่องอะไร” (มากที่สุด) ซึ่งข้อแตกต่างของการสานสัมพันธ์ด้วยแนวคำถามในแบบแรก มักนำไปสู่เรื่อง CSR-after-process ในรูปของการให้ความช่วยเหลือหรือการบริจาค ขณะที่การสานสัมพันธ์ด้วยแนวคำถามในแบบหลัง จะนำไปสู่เรื่อง CSR-in-process ที่ผนวกอยู่ในการดำเนินงานทางธุรกิจได้มากกว่า

การสานสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้เสีย มีจุดหมายเพื่อให้องค์กรสามารถจัดวางกระบวนการ พัฒนากลยุทธ์ และการบริหารงานที่สนองตอบได้อย่างสมดุลรอบด้านต่อประเด็น ผลกระทบ และโอกาสที่ผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มต่างๆ เห็นว่ามีความสำคัญ องค์กรควรถือเอางานสานสัมพันธ์เป็นหนึ่งในข้อยึดมั่นที่พึงดำเนินการและรวมเป็นส่วนหนึ่งในข้อปฏิบัติทั้งในระดับของการกำกับดูแล การวางกลยุทธ์ และการดำเนินงาน

การสานสัมพันธ์ที่ประสบผล องค์กรควรต้องทราบถึงความมุ่งหมายของการสานสัมพันธ์ (Why) ขอบเขตของสิ่งที่ต้องการสานสัมพันธ์ (What) และผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มเป้าหมาย (Who) ก่อนการสานสัมพันธ์ ทั้งนี้ การสานสัมพันธ์ที่ดี ควรถูกออกแบบให้เป็นกระบวนการ ที่ประกอบด้วย

ขั้นวางแผน (Plan) ที่ทำให้ทราบข้อมูลลักษณะผู้มีส่วนได้เสีย คุณลักษณะร่วมของผู้มีส่วนได้เสีย ระดับและวิธีการสานสัมพันธ์ กรอบในการเปิดเผยข้อมูล แผนในการสานสัมพันธ์ และตัวบ่งชี้ความก้าวหน้า

ขั้นเตรียมการ (Prepare) ที่ทำให้ได้มาซึ่งทรัพยากรและความสามารถที่ต้องใช้ในการดำเนินการสานสัมพันธ์ รวมทั้งความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นและต้องเตรียมรับมือในระหว่างการสานสัมพันธ์

ขั้นดำเนินการ (Implement) ที่เริ่มตั้งแต่การเชื้อเชิญให้ได้ผู้มีส่วนได้เสียที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย การให้ข้อมูลเบื้องต้นแก่ผู้มีส่วนได้เสีย การรับฟังผู้มีส่วนได้เสีย การบันทึกข้อมูล การจัดทำและสื่อสารผลลัพธ์และแผนดำเนินการที่จะนำไปปฏิบัติหลังการสานสัมพันธ์

ขั้นการปฏิบัติ ทบทวน และปรับปรุง (Act, Review, and Improve) ที่เป็นการทบทวนประเมินผลการสานสัมพันธ์ การถอดบทเรียนเพื่อการปรับปรุงการสานสัมพันธ์ในครั้งถัดไป และที่สำคัญคือ การติดตามและรายงานผลจากการนำแผนดำเนินการไปปฏิบัติแก่ผู้มีส่วนได้เสีย

องค์กรอาจต้องมีการสื่อสารและสานสัมพันธ์เป็นระยะๆ เพื่อให้แน่ใจว่า ประเด็นที่ผู้มีส่วนได้เสียให้ความสำคัญยังคงสอดคล้องกับแผนดำเนินการที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน ไม่ได้แปรเปลี่ยนไปตามเงื่อนไขหรือปัจจัยใหม่ตามช่วงเวลา

นอกจากนี้ องค์กรอาจอ้างอิงถึงมาตรฐานที่ใช้ในการสานสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้เสีย เช่น AA1000 Stakeholder Engagement Standard เพื่อให้ได้รับความน่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้น

หลังจากที่ได้ทดลองดำเนินการตามขั้นตอนข้างต้นแล้ว จึงค่อยมาตอบคำถามว่า องค์กรอ่อนประชาสัมพันธ์จริงหรือไม่ อีกครั้ง


[ประชาชาติธุรกิจ]