Thai CSR Network

(www.thaicsr.com)

CSR เพื่อ Performance หรือ Perception ?

สุธิชา เจริญงาม

เรื่อง CSR เป็นความรับผิดชอบต่อสังคมที่กิจการจะต้องแน่ใจว่าได้ทำให้เกิดขึ้น หรือดำเนินอยู่ในกระบวนงาน หรือการดำเนินธุรกิจขององค์กร (เป็นส่วนของ Performance) และทำให้สังคมมั่นใจว่า องค์กรมีความรับผิดชอบต่อสังคมอยู่ในกิจการนั้นจริง ๆ (เป็นส่วนของ Perception)

ตัวอย่างของโรงงานที่ติดตั้งเครื่องบำบัดน้ำเสียก่อนปล่อยลงสู่ชุมชน แสดงให้เห็นถึงการสร้าง CSR ในเชิง Perception แต่หากโรงงานไม่ได้เปิดเครื่องบำบัด เนื่องจากต้องการลดต้นทุนค่าใช้จ่าย หรือด้วยเหตุอื่นใดก็ตาม แล้วปล่อยน้ำเสียสู่ชุมชนโดยไม่ได้ผ่านการบำบัด แสดงให้เห็นว่าโรงงานไม่มี CSR ในเชิง Performance และยังอาจละเมิดกฎหมายด้วย

ความพยายามสร้าง CSR ในเชิง Perception อย่างเดียว ไม่อาจนำไปสู่การพัฒนาที่ยั่งยืน (Sustainable Development : SD) ได้ เพราะองค์กรขาดความสำนึกรับผิดชอบที่จะปฏิบัติงานหรือประกอบการอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคมจริง ๆ แต่ทำเพียงเพื่อหลีกเลี่ยงการตรวจสอบ หรือลวงให้สังคมเข้าใจว่าตนเองมีความรับผิดชอบต่อสังคมแล้ว

การทำ CSR ในเชิง Performance ถือเป็นปัจจัยหลัก หรือ "เหตุ" ที่เกื้อหนุนให้องค์กรได้มาซึ่งความยั่งยืน จากการประกอบการที่คำนึงถึงความรับผิดชอบทั้งในมิติเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ด้วยการดำเนินการจริง หรืออาจกล่าวอีกนัยหนึ่งว่า กิจการไม่สามารถดำรงไว้ซึ่งความยั่งยืน โดยปราศจากการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมที่แท้จริง

ฉะนั้น การที่องค์กรหนึ่ง ๆ จะกล่าวอ้างว่าได้ใช้กรอบ SD ในการดำเนินงาน ก็หมายความว่า องค์กรนั้นต้องมีการดำเนินเรื่อง CSR ในเชิง Performance ที่อยู่ในกระบวนงานทั่วทั้งองค์กร ครอบคลุมสาขาและแหล่งดำเนินงานทุกแห่งที่อยู่ในอำนาจกำกับดูแลของบริษัท

การสร้าง CSR ในเชิง Perception เพียงอย่างเดียว ไม่ได้ช่วยให้บริษัทสามารถกล่าวอ้างถึงบทบาทการพัฒนาที่ยั่งยืน หรือ SD ได้เลย หากปราศจากการทำ CSR ในเชิง Performance อย่างจริงจัง

ไม่ใช่ว่าทุกองค์กรจะต้องทำ CSR เหมือน ๆ กัน กิจการจะต้องรู้ว่าความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับสังคม และผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มต่าง ๆ เป็นอย่างไร ผลกระทบหลักที่เกิดจากการดำเนินธุรกิจคืออะไร และองค์กรจะดำเนินการอย่างไรกับผลกระทบเหล่านั้น การนำวิธีการทำ CSR ที่ประสบความสำเร็จของบริษัทอื่นมาใช้ มิได้เป็นเครื่องรับรองว่าจะเกิดผลสำเร็จเช่นเดียวกับบริษัทนั้น ๆ เสมอไป

เพราะด้วยผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ต่างกัน มีความคาดหวังในเรื่องที่ต่างกัน และประเด็นผลกระทบที่ไม่เหมือนกัน ล้วนเป็นตัวแปรที่ทำให้ CSR ของแต่ละองค์กรมีความแตกต่างกันไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

หลายองค์กรพยายามค้นหากิจกรรม CSR ที่โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ และต้องการรวมทรัพยากรเพื่อทำเรื่องนั้นเรื่องเดียวให้ได้ผล จะได้ไม่สะเปะสะปะ หรือใช้ทรัพยากรอย่างกระจัดกระจาย ขณะที่บางองค์กรคิดไกลถึงขนาดที่จะสร้างตราสินค้า หรือแบรนด์ ให้กับการทำ CSR เพื่อสร้าง Perception

ด้วยข้อเท็จจริงที่ว่า กิจการไม่ได้มีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเพียงกลุ่มเดียว และแต่ละกลุ่มก็มีความคาดหวัง หรือผลกระทบที่ได้รับจากการประกอบธุรกิจที่แตกต่างกัน การดำเนินกิจกรรม CSR เพียงกิจกรรมเดียวจึงไม่อาจตอบสนองต่อผลกระทบ ความคาดหวัง หรือเฉพาะกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่มเดียวได้

ในทางปฏิบัติ องค์กรจำต้องทำ CSR มากกว่าเรื่องเดียว โดยเน้นการตอบสนองต่อเรื่องที่มีนัยสำคัญ ซึ่งได้ผ่านการหารือกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่อผลกระทบ (ทั้งทางบวกและทางลบ) ที่เกี่ยวข้อง

ข้อสังเกตสำหรับองค์กรที่เน้นการทำกิจกรรม CSR เพียงเรื่องใดเรื่องหนึ่ง มักจะเป็นกรณีที่องค์กรหวังผลด้านการสื่อสารกับสังคมโดยรวมในเชิงของการประชาสัมพันธ์ (P.R.) เพื่อสร้าง Perception ความรับผิดชอบต่อสังคม ไม่ใช่สินค้าที่ต้องตีตราหรือติดแบรนด์ในตัวเอง แต่เป็นคุณลักษณะ (Attribute) ที่ต้องสร้างให้มีขึ้นและผูกอยู่กับภาพลักษณ์ (Image) ในระดับองค์กร และสามารถถ่ายทอดลงมาอยู่ในระดับผลิตภัณฑ์และบริการที่มีอยู่ขององค์กรจนมีอัตลักษณ์ (Identity) เป็นที่จดจำและยอมรับ

การสร้างแบรนด์ให้กับกิจกรรม CSR เป็นรายกิจกรรมหรือรายโครงการ มิใช่คำตอบที่จะนำไปสู่การวัดเป็นความสำเร็จของการดำเนินงาน หากแต่ต้องพัฒนา CSR ให้ไปเสริมหนุนภาพลักษณ์ขององค์กรและแบรนด์ทางธุรกิจ หรือตราสินค้าที่มีอยู่ให้เป็นที่ยอมรับ

อย่างไรก็แล้วแต่ ทางเลือกที่จะดำเนินการ CSR ให้เป็นไปเพื่อ Performance หรือเพื่อ Perception ก็อยู่ที่การตัดสินใจขององค์กรเป็นคำตอบสุดท้าย


[Original Link]