Thai CSR Network

(www.thaicsr.com)

เรียกชื่อไหน ก็ยังเป็น CSR


หากย้อนมองพัฒนาการซีเอสอาร์ของภาคธุรกิจในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา หนึ่งในเรื่องที่ควรหยิบยกมากล่าวถึง คือ ซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์ หรือ Strategic CSR ที่ได้พัฒนากลายมาเป็นเรื่องการสร้างคุณค่าร่วม หรือ Creating Shared Value ในปัจจุบัน

ในการพัฒนาซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์ จะมีองค์ประกอบสองส่วนสำคัญ ประการแรก คือ การให้ความสำคัญกับความต้องการของสังคม (ฝั่งอุปสงค์) ที่เป็นการสำรวจความต้องการของสังคมหรือชุมชนในพื้นที่ที่องค์กรต้องการเข้าไปดำเนินงาน เป็นลักษณะของการวิเคราะห์ในแบบ Outside-In ที่มีการพิจารณาถึงปัญหาของชุมชนหรือประเด็นทางสังคมที่แท้จริง เพื่อให้ได้มาซึ่งประสิทธิผล (Effectiveness) ที่สูงกว่าการที่องค์กรนึกอยากจะช่วยเหลือสังคมแล้วนำอะไรต่อมิอะไรไปมอบ

ประการที่สอง คือ การคำนึงถึงความเชี่ยวชาญขององค์กรในการตอบสนองต่อประเด็นทางสังคม (ฝั่งอุปทาน) เป็นการสำรวจขีดความสามารถหรือทรัพยากรที่องค์กรมีอยู่ ว่าสามารถเข้าไปดำเนินงานซีเอสอาร์นั้นได้ดีเพียงใด เป็นลักษณะของการวิเคราะห์ในแบบ Inside-Out ซึ่งคล้ายกับการวิเคราะห์ SWOT ในทางธุรกิจซึ่งจะทำให้การดำเนินงานด้านซีเอสอาร์ได้มาเกิดประสิทธิภาพ (Efficiency) ที่สูงแก่สังคม เพราะหากสำรวจแล้วพบว่ายังขาดทรัพยากรหรือความเชี่ยวชาญที่ต้องใช้องค์กรก็จำต้องแสวงหาทรัพยากรจากภายนอกด้วยการหาหุ้นส่วน (Partnership) หรือมอบหมายให้หน่วยงานภายนอกที่มีความเชี่ยวชาญในเรื่องนั้นๆ ดำเนินงานให้ โดยไม่จำเป็นต้องลงมือทำเองโดยลำพัง

การดำเนินงานซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์ทั้งสององค์ประกอบนี้ นอกจากสังคมจะได้ทั้งประสิทธิภาพและประสิทธิผลจากการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์แล้วยังสามารถวางตำแหน่งองค์กรและสร้างความได้เปรียบในทางธุรกิจที่เหนือกว่าองค์กรอื่นจากผลลัพธ์และอรรถประโยชน์ที่ให้แก่สังคมได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลที่เหนือกว่า

วิธีการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมภายใต้รูปแบบที่เป็นซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์นี้ กิจการไม่เพียงแต่สามารถปฏิบัติได้ตามข้อกำหนดหรือมาตรฐานอันเป็นที่ยอมรับเท่านั้น แต่ยังมีการกำหนดจุดยืนที่เป็นเอกลักษณ์ที่แตกต่างจากแนวปฏิบัติขององค์กรอื่นๆ มีการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ในวิธีการ มีอิสรภาพในการคัดเลือกประเด็นทางสังคม โดยที่ปลอดจากพันธนาการหรือข้อเรียกร้องดังเช่นความรับผิดชอบต่อสังคมที่เป็นการรับมือกับผลกระทบทางลบอันเกิดจากการดำเนินงานปกติประจำวัน

ซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์ เป็นกลไกหรือเครื่องมือในการปรับทิศทางของธุรกิจและสังคมให้ไปในทิศเดียวกัน เป็นการผสานคุณค่าระหว่างองค์กรกับสังคมไปด้วยกัน เป็นกลยุทธ์ที่ใช้ไม่เพียงเพื่อให้องค์กรได้รับการยอมรับเท่านั้น แต่ทำให้องค์กรสามารถเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันด้วย จากการสร้างความแตกต่างในกิจกรรม โดยไม่มองเพียงความต้องการของผู้มีส่วนได้เสีย แต่ยังมองว่ากิจการมี Core Value หรือ Competency อะไรบ้าง ที่สามารถส่งมอบให้แก่สังคมได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย จึงเป็นการมองทั้งแบบ Outside-In และแบบ Inside-Out เป็นการทำซีเอสอาร์ในเชิงรุก โดยไม่ได้รอให้ปัญหาเกิดขึ้นก่อนแล้วค่อยไปแก้ไข หรือทำโครงการที่เป็นในลักษณะของการเยียวยา แต่เป็นการพยายามสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้เสียเพื่อป้องกันปัญหาที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต

ในการพัฒนาซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์ จะต้องเข้าใจหลักการ (Principle) และประเด็นที่เกี่ยวเนื่องกับซีเอสอาร์ทั้งหมด และต้องรู้ความสัมพันธ์ของซีเอสอาร์ระหว่างองค์กร สังคม และผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มต่างๆ ตลอดจนต้องเข้าใจว่าซีเอสอาร์ของแต่ละองค์กรนั้น มีความแตกต่างกันด้วยสามปัจจัยหลัก คือ ความเกี่ยวเนื่อง (Relevance) ความมีนัยสำคัญ (Significance) และลำดับความสำคัญ (Priorities) ของแต่ละประเด็นความรับผิดชอบต่อสังคม

องค์กรที่ไม่ได้สร้างผลกระทบในเชิงสิ่งแวดล้อม อาจไม่จำเป็นต้องดำเนินการซีเอสอาร์ในด้านสิ่งแวดล้อม เหมือนกับโรงงานหรือกิจการที่มีกระบวนการที่ก่อให้เกิดการทำลายสิ่งแวดล้อมทางใดทางหนึ่ง แต่อาจเน้นหนักหรือให้ความสำคัญกับเรื่องคน/พนักงานซึ่งเป็นผู้มีส่วนได้เสียที่สำคัญ เป็นต้น

ในการวางนโยบาย (Policy) ด้านซีเอสอาร์ นอกเหนือจากการระบุผู้มีส่วนได้เสีย หรือ Stakeholder Identification ที่บอกว่ามีใคร (who) บ้างที่เกี่ยวข้องหลัก/รองแล้ว องค์กรต้องสามารถจัดกลุ่มผู้มีส่วนได้เสีย หรือ Stakeholder Segmentation เพื่อให้ทราบว่าความสัมพันธ์ระหว่างกิจการกับผู้มีส่วนได้เสียเหล่านั้นเป็นอย่างไร (how) ถัดจากนั้น จึงทำการวิเคราะห์ผู้มีส่วนได้เสียเป้าหมาย หรือ Targeted Stakeholder Analysis เพื่อให้ทราบถึงสาเหตุ (why) ที่ทำให้เกิดความสัมพันธ์อย่างนั้น (ทั้งดีและไม่ดี) เพื่อนำไปสู่การกำหนดจุดยืนทางกลยุทธ์ หรือ Strategic Positioning ที่จะเป็นกรอบในการพัฒนากลยุทธ์การดำเนินงานกับผู้มีส่วนได้เสียนั้นๆ ได้อย่างตรงจุด

ในการนำไปสู่การปฏิบัติ (Practice) หลังจากที่ได้นโยบายแล้ว ผู้บริหารต้องนำนโยบายนั้นมาทำให้เกิดสามสิ่ง คือ ก่อนทำต้องสร้าง Credibility เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือในการดำเนินงานซีเอสอาร์ ระหว่างทำต้องได้ Performance โดยมีเครื่องมือในการติดตามและประเมินผลการดำเนินงานซีเอสอาร์อย่างเป็นระบบ และหลังทำต้องให้เกิด Recognition มิฉะนั้น สิ่งที่ลงทุนลงแรงทำอย่างตั้งใจและทุ่มเทก็อาจจะสูญเปล่า

ด้วยวิธีการที่แตกต่างและกิจกรรมซีเอสอาร์ที่เหมาะสม ผลลัพธ์จากการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมภายใต้รูปแบบที่เป็นซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์ จะทำให้เอื้อต่อการพัฒนาขีดความสามารถทางการแข่งขันขององค์กรในระยะยาว

ทั้งนี้ เป้าประสงค์ของซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์ ที่ผสมผสานการริเริ่มทั้งจากภายในและการเชื่อมโยงจากภายนอกจะก่อให้เกิดคุณค่าร่วมกัน (Shared Value) ระหว่างธุรกิจและสังคมไปพร้อมกัน

จึงไม่แปลกใจที่เรื่อง Shared Value จะยังมีบทบาทสำคัญต่อการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ ทอดยาวไปในทศวรรษหน้าอีกอย่างไม่ต้องสงสัย


[Original Link]