ผลัดใบ CG สู่ CSR เต็มรูปแบบ

เมื่อเร็วๆ นี้สถาบันไทยพัฒน์ หน่วยงานที่ทำการศึกษาวิจัยด้าน CSR ในองค์กรธุรกิจ ประมวลผลความเปลี่ยนแปลงและพัฒนาการด้านCSR ในปี 2549 และชี้ให้เห็นแนวโน้มทิศทางของการดำเนินกิจกรรมเพื่อสังคมของธุรกิจไทยในปี 2550 ไว้อย่างน่าสนใจ

โดย ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ กล่าวว่า การช่วยเหลือสังคม หรือบริหารองค์กรด้วยคุณธรรม(Corporate Governance : CG) จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของ CSR เพราะทั้งสองแนวคิดเป็นสิ่งที่จะต้องทำให้อยู่ในกระบวนการและทำให้ใช้งานร่วมกันได้

โดยหลักการแล้วถ้ามี CG ที่ดีจะทำให้ CSR ไปได้ดี เพราะหลักการก็คือ ความโปร่งใส การเปิดเผยด้านการเงิน ด้านสังคมและสิ่งแวดล้อม อีกเรื่องหนึ่งก็คือเรื่องการมีส่วนร่วม และใช้ลดข้อขัดแย้งระหว่างนักลงทุนกับผู้บริหาร

ดังนั้นทิศการเดินทางของกิจกรรมเพื่อสังคมขององค์กรธุรกิจในไทยจะเข้าสู่ยุค CSR เต็มรูปแบบมากขึ้น โดยสามารถชี้ให้เห็นได้ 6 ทิศทาง ดังนี้

ทิศทางที่ 1 การออกแบบกิจกรรมCSR จะเปลี่ยนไป "จากอะไรก็ได้" มาเป็น "ได้อะไรบ้าง" ในปี 2549 กิจกรรม CSR เกิดขึ้นโดยไม่มีการวางแผน หลายบริษัทใช้วิธีกำหนดงบประมาณอย่างหยาบๆ โดยลืมคำนึงถึงประเด็นหลักๆ ที่เกี่ยวเนื่องกับสังคม ทำให้กิจกรรมที่เกิดขึ้นหลากหลายเกินไป ไม่สอดรับกับค่านิยม วิสัยทัศน์ และพันธกิจขององค์กร

และในปี 2550 CSR จะถูกออกแบบโดยคนในองค์กรมากขึ้น โดยใช้การระดมความคิด ตระเตรียมแผนการดำเนินการล่วงหน้า เป็นการตัดสินใจที่มีเป้าหมาย ซึ่งแนวโน้มการออกแบบกิจกรรมจะมีความสอดคล้องกับประเด็นสังคม และลักษณะของธุรกิจแต่ละแห่ง

ทิศทางที่ 2 รูปแบบCSRจะพัฒนาจาก กิจกรรม “รายครั้ง” เป็นกระบวนการต่อเนื่อง เพราะที่ผ่านมาในหลายองค์กรจัดกิจกรรมเพื่อสังคมเป็นโปรเจ็ค เสร็จเป็นครั้งๆ และจบ โดยขาดการให้ความช่วยเหลืออย่างต่อเนื่อง แต่ในปีนี้ กิจกรรมจะอยู่ในรูปแบบ Process-based มากขึ้นโดยมีการผูกติดกับระยะเวลาน้อยลง ไม่มีการกำหนดเวลาที่ตายตัวแน่นอน แต่จะยึดเป้าหมายความสำเร็จเป็นหลักกิจกรรมจึงมีความต่อเนื่อง นอกจากนี้ยังสามารถพลิกกิจกรรมให้มีความหลากหลายรูปแบบได้ จึงจะสามารถตอบสนองความต้องการของสังคมได้

โดยจะสัมพันธ์กับทิศทางที่ 3 ที่ CSR จะถูกผสานเข้ากับกระบวนการของธุรกิจโดยจะถูกกำหนดเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญขององค์กร ซึ่งแต่เดิมที่ทำเพียงการบริจาควัตถุสิ่งของแก่คนด้อยโอกาส หรือการช่วยเหลืองานสาธารณะต่างๆ ทำให้CSR ถูกแยกออกจากกระบวนการธุรกิจ (CSR after-process)

ดังนั้นหลายองค์กรจึงเริ่มให้ความสำคัญกับการพัฒนา CSR ให้ควบคู่ไปกับกลยุทธ์มากขึ้น โดยทำให้อยู่ในกระบวนการ(In-Process)

กระนั้นแนวโน้มที่ 4 หลายองค์กรจะใช้ CSR เพื่อการประชาสัมพันธ์มากขึ้น เนื่องจากหลายองค์กรอยู่ในช่วงกำลังทำความเข้าใจแนวคิด และเป็นช่องให้บริษัทที่ปรึกษาใช้การประชาสัมพันธ์จนเริ่มแยกไม่ออก

"นักประชาสัมพันธ์หลายแห่งจะนำเสนอกลยุทธ์ทางการตลาดและการประชาสัมพันธ์โดยใช้ CSR เป็นธงนำ กิจกรรมเพื่อสังคมหลายอย่างจึงเป็นการทำเพื่อองค์กรมากกว่าสังคม"

จึงทำให้ทิศทางที่ 5 "CSR เทียม" เกิดขึ้นในสังคมมากขึ้น สาเหตุเนื่องจากต้องการผลตอบแทนในระยะสั้น กระนั้นการแยกว่ากิจกรรมใดเทียมหรือแท้ก็แยกจากกันได้ไม่ง่ายนัก ดังนั้นหน้าที่ของผู้บริโภคจะต้องพิจารณาว่าอันไหนแท้อันไหนเทียม โดยให้พิจารณาจากสิ่งที่องค์กรทำว่าใครได้ประโยชน์มากกว่า

และทิศทางที่ 6 คือ ธุรกิจจะหันมาให้ความสนใจกับการทำ CSR ในรูปแบบที่ใช้ต้นทุนไม่สูงมากขึ้นเนื่องจากในหลายสถานการณ์ที่ไม่มีความแน่นอน ทั้งการเมือง หรือเศรษฐกิจ ทำให้องค์กรหลายแห่งหันมาให้ความสำคัญกับการพัฒนา CSR ภายในองค์กรมากขึ้นโดยใส่ใจพนักงานภายในตลอดจนครอบครัวพนักงาน และชุมชนใกล้เคียง วิธีการส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปแบบของการเพิ่มสวัสดิการบางตัว ใส่ใจกับการกำจัดของเสียในโรงงาน หรือแหล่งผลิตเพื่อลดผลกระทบที่จะเกิดกับชุมชนมากกว่าจะตะบี้ตะบันโฆษณาอย่างเดียว

เคล็ดลับ…ทำCSR อย่างไรให้สำเร็จ
กิจกรรมCSR ที่เกี่ยวข้องกับเงิน หรือหากองค์กรใดใช้เงินเป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการทำกิจกรรมแล้ว โดยเนื้อแท้เงินอาจจะไม่ใช่คำตอบสุดท้าย หรือคำตอบที่สังคมต้องการเสมอไป

แต่กิจกรรมCSR ประกอบขึ้นด้วย ความคิด คำพูด และการกระทำ เกี่ยวข้องโดยตรงกับการเจริญเติบโตขององค์กรที่จะต้องผ่านวัยเด็ก วัยรุ่น และผู้ใหญ่ การทำCSR ให้ประสบความสำเร็จจึงมีหลักง่ายๆ ว่า

"คิดแบบเด็ก ทำแบบวัยรุ่น และพูดแบบผู้ใหญ่"

คิดแบบเด็ก คือ การออกแบบ หรือการพัฒนากิจกรรมจะต้องเป็นงานที่ริเริ่มสร้างสรรค์ โดยอยู่บนพื้นฐานของความจริงใจ ไม่โกหกสังคม

และการดำเนินกิจกรรมCSR เป็นกิจกรรมที่มีส่วนร่วม อาศัยการทำงานเป็นกลุ่มก้อน และมีกระบวนการ ดังนั้นจึงต้องทำแบบวัยรุ่น คือถ่ายทอดความเก่งขององค์กรออกมา ด้วยความมุ่งมั่นและมีพลังซึ่งเป็นคุณสมบัติที่เปี่ยมอยู่ในวัยรุ่น

สุดท้าย คือคำพูด เสมือนหนึ่งพันธสัญญาขององค์กรที่จะทำให้เกิดแก่ชุมชน การสื่อสารเป็นบทบาทที่พึงระวังมาก ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารภายในหรือภายนอกจะต้องทำด้วยความรอบคอบ ระมัดระวัง ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ใหญ่มีนั่นคือความแม่นยำ และน่าเชื่อถือ


[Original Link]