ไทยพัฒน์ ระบุ CSR ปีนี้พลิก 6 ทิศทาง
สถาบันไทยพัฒน์ ระบุอาวุธซีเอสอาร์ปีนี้พลิก 6 ทิศทาง ลงมือทำอย่างมีจุดมุ่งหมาย ยึดเป้าหมายเป็นผลสำเร็จ นักประชาสัมพันธ์-เอเยนซีแห่ใช้สร้างภาพลักษณ์องค์กร เจ้าของสินค้าตระหนักซีเอสอาร์ในเชิงกลยุทธ์หวังดันธุรกิจก้าวสู่จากบรรษัทภิบาลสู่บรรษัทบริบาล
นายพิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการสถาบัน ไทยพัฒน์ ได้กล่าวถึงหัวข้อสัมมนาเรื่อง 6 ทิศทางซีเอสอาร์ ปี 2007 จากบริษัท บรรษัทภิบาล สู่ บรรษัทบริบาล ว่า ผลการศึกษาและผลประมวลภาพความเปลี่ยนแปลงและพัฒนาการเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจในประเทศไทย หรือเรียกว่า ซีเอสอาร์ (Corporrate Social Responsibility – CSR) ปีนี้เปลี่ยนแปลงไปจากปีที่ผ่านมา คือ ทิศทางที่ 1 การออกแบบกิจกรรมซีเอสอาร์จะถูกพัฒนาจากบุคคลในองค์กรมากขึ้น โดยมีการระดมความคิดและตระเตรียมแผนงานล่วงหน้า ประเด็นในการตัดสินใจเลือกกิจกรรม จึงเป็นในลักษณะมีจุดหมาย ( Objective) มากขึ้น หรือการเลือกกิจกรรมจะพิจารณาร่วมกับวิสัยทัศน์ ค่านิยม และพันธกิจขององค์กรด้วย มาเป็นข้อพิจารณาในการตัดสินใจดำเนินการและจะให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมของบุคคลภายในองค์กรมากขึ้น
แตกต่างจากการทำซีเอสอาร์เมื่อปีที่ผ่านมา หลายกิจกรรมเกิดขึ้นจากบุคคลภายนอกองค์กร โดยมิได้มีการวางแผนไว้ล่วงหน้า องค์กรหลายแห่งใช้วิธีการกำหนดงบประมาณสำหรับการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ และตัดสินใจเลือกกิจกรรมตามความรู้สึกหรือความชอบส่วนตน โดยขาดการพิจารณาว่ามีประเด็นกับสาเหตุทางสังคม ที่มีความสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ ค่านิยม และพันธกิจขององค์กรหรือไม่
ทิศทาง ที่ 2 รูปแบบ ซีเอสอาร์ จะถูกพัฒนาจากกิจกรรมรายครั้งเป็นกระบวนการต่อเนื่อง ในปีนี้กิจกรรมซีเอสอาร์จะถูกออกแบบและพัฒนาให้มีรูปแบบที่เป็น Process-based มากขึ้น โดยมีการผูกติดกับเงื่อนเวลาน้อยลง โดยอาจไม่มีการกำหนดระยะเวลาเริ่มและสิ้นสุดของกิจกรรม แต่จะยึดเป้าหมายความสำเร็จเป็นหลัก ทำให้การดำเนินกิจกรรมมีความยืดหยุ่นและมีความต่อเนื่อง สามารถพลิกแพลงรูปแบบกิจกรรมให้มีความหลากหลายภายใต้กระบวนการดังกล่าว ซึ่งซีเอสอาร์ในลักษณะนี้สามารถตอบสนองต่อประเด็นหรือเหตุทางสังคมตามวัตถุประสงค์ที่องค์กรและสังคมต้องการได้อย่างเป็นรูปธรรม ซึ่งเมื่อเทียบรูปแบบซีเอสอาร์ปี 2549 กิจกรรมหลายองค์กร จะมีรูปแบบที่เป็น Event-based ทั้งในส่วนองค์กรและเป็นผู้จัดเอง หรือจัดร่วมกับหน่วยงานพันธมิตรอื่นๆ
ดังนั้นเมื่อกิจกรรมสิ้นสุดทำให้ประเด็นหรือเหตุทางสังคมที่ต้องการได้รับความช่วยเหลือขาดความต่อเนื่อง และในหลายกรณีต้องจัดกิจกรรมซ้ำเดิมอีก และความน่าสนใจเข้าร่วมกิจกรรมดังกล่าวจะลดลง ในขณะที่องค์กรส่วนใหญ่ คือ ต้องการรูปแบบกิจกรรมที่แตกต่างออกไปจากเดิม จึงเป็นผลให้กิจกรรมซีเอสอาร์ไม่ได้รับการตอบสนองเท่าที่ควร
นายพิพัฒน์ กล่าวถึงทิศทางที่ 3 ของ ซีเอสอาร์ว่า จะถูกผสมผสานเข้ากับกระบวนการทางธุรกิจอย่างมีกลยุทธ์ โดยสามารถผนวกเข้ากับกระบวนการทางธุรกิจ (CSR –in process) ให้มีส่วนประสมของความรับผิดชอบทางสังคม หรือเรียกว่า Socially Responsible Business Practices ได้ดีขึ้น ในขณะที่ปีที่ผ่านมา กิจกรรมมักถูกเข้าใจว่าเป็นเพียงการบริจาคเงิน วัตถุ สิ่งของ ให้แก่คนยากไร้หรือผู้ด้อยโอกาสในสังคม ที่เรียกว่า Corporrate Philanthropy ในอีกระดับหนึ่งก็เข้าใจว่าเป็นเรื่องของการอาสาสมัคร ลงแรงช่วยเหลืองานสาธารณะต่างๆ ในลักษณะที่เป็น Community Volunteering จึงทำให้กิจกรรมซีเอสอาร์ส่วนใหญ่ เป็นกิจกรรมที่อยู่แยกต่างหากจากกระบวนการทางธุรกิจ หรือเกิดขึ้นภายหลังจากดำเนินงาน
สำหรับทิศทางซีเอสอาร์ในรูปแบบ 4 คือ การใช้ซีเอสอาร์ในการประชาสัมพันธ์จะเพิ่มมากขึ้น เพราะเรื่องซีเอสอาร์กับการประชาสัมพันธ์ จะเกิดการผสมปนเปกันอย่างแยกไม่ออก นักประชาสัมพันธ์และเอเยนซี จะนำเสนอกลยุทธ์ทางการตลาดและประชาสัมพันธ์โดยใช้ซีเอสอาร์ เป็นธงนำกิจกรรมซีเอสอาร์หลายกิจกรรมจะถูกสร้างขึ้น เพื่อประโยชน์ในการประชาสัมพันธ์องค์กรมากกว่าการคำนึงถึงประโยชน์ที่สังคมพึงได้รับ องค์กรสาธารณะประโยชน์จึงอาจตกเป็นเครื่องมือในการประชาสัมพันธ์ เพื่อการส่งเสริมการขายสินค้าหรือบริการของธุรกิจอย่างไม่รู้ตัว จากปีที่ผ่านมาหลายธุรกิจยังอยู่กับการศึกษาทำความเข้าใจซีเอสอาร์ ในขณะที่องค์กรหลายแห่งพยายามที่จะคิดกิจกรรมซีเอสอาร์ขึ้นใหม่ ด้วยการว่าจ้างที่ปรึกษาให้ช่วยดำเนินการ โดยที่ไม่รู้ว่าหลายกิจกรรมที่องค์กรดำเนินนั้น เป็นซีเอสอาร์ทำให้เสียโอกาสในการนำกิจกรรมที่มีอยู่มาสื่อสาร
ขณะที่ทิศทางซีเอสอาร์ที่ 5 หรือ การสร้างปรากฏให้เห็นในสังคมมากขึ้น เรียกว่า ซีเอสอาร์เทียม จะมีจำนวนมากขึ้น สาเหตุมาจากความต้องการผลสัมฤทธิ์ในระยะสั้น และจากกระแสการแข่งขันเพื่อสร้างการรับรู้ทางสังคมผ่านการประชาสัมพันธ์โดยใช้ซีเอสอาร์ จึงเป็นหน้าที่ของผู้บริโภคที่ต้องแยกแยะให้ได้ระหว่างกิจกรรมซีเอสอาร์แท้ ซึ่งเน้นถึงประโยชน์ของสังคมเป็นที่ตั้งและทำด้วยใจ กับซีเอสอาร์เทียม เน้นถึงประโยชน์องค์กรเป็นที่ตั้ง และทำความจำเป็นทางธุรกิจ จากเมื่อปี 2549 การแยกแยะกิจกรรมซีเอสอาร์ ว่าเป็นแท้หรือเทียม ยังไม่ค่อยมีความชัดเจนมากนัก
นายพิพัฒน์ กล่าวเพิ่มเติมถึงทิศทางที่ 6 ธุรกิจจะหันมาให้ความสำคัญกับการซีเอสอาร์ ในแบบที่ไม่ใช้เงินสูง เนื่องจากภาวะทางเศรษฐกิจและความจำเป็นในการปรับงบประมาณใช้จ่าย เพื่อให้สอดคล้องกับสภาวะตลาดที่ต้องมีการเตรียมพร้อมรับผลกระทบทางธุรกิจ เนื่องจากปัจจัยทางการเมืองและนโยบายภาครัฐแนวทางเศรษฐกิจพอเพียง ทำให้ธุรกิจส่วนใหญ่คำนึงถึงการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์รูปแบบพอเพียง ขณะที่ปี 2549 องค์กรธุรกิจมองกิจกรรมซีเอสอาร์ ว่าเป็นต้นทุนค่าใช้จ่ายขององค์กร จึงไม่ได้ให้ความสำคัญกับการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์มากนัก
[Original Link]
