"CSR" อย่างนี้สิของแท้...!

จากกระแสแห่งความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจที่กำลังเกิดขึ้นอย่างกว้างขวางทั่วโลก ได้สร้างความตื่นตัวให้แก่บรรดาธุรกิจทั้งในและต่างประเทศในการแสดงหาแนวทางการดำเนินธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม และให้ความสำคัญกับการขับเคลื่อนกิจกรรมซีเอสอาร์ (CSR : Corporate Social Responsibility) ในองค์กรอย่างจริงจัง จึงไม่เป็นที่แปลกใจเลยว่า กระแสความรับผิดชอบของธุรกิจที่มีต่อสังคมในประเทศไทย จึงได้เริ่มก่อตัวขึ้นอย่างมั่นคงตั้งแต่ปี 2549 และได้แผ่ความนิยมเรื่อยมาจนถึงปี 2550 ด้วยความเข้มข้นที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ

สถาบันไทยพัฒน์ ในฐานะหน่วยงานที่ดำเนินการวิจัยเรื่อง CSR ในเมืองไทย และเป็นผู้ริเริ่มก่อตั้งเครือข่ายธุรกิจร่วมรับผิดชอบต่อสังคมไทย หรือ Thai CSR ภายใต้การดูแลรับผิดชอบของ นายพิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการ สถาบันไทยพัฒน์ ได้เปิดเผยถึงกระแสการตื่นตัวของภาคเอกชนไทยในเรื่องการทำ CSR ว่า

“CSR เป็นแนวโน้ม และมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง จะเห็นว่าในปัจจุบันมีองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากเป็นพิเศษ เป็นเพราะจังหวะเวลาความพร้อมของธุรกิจนั้นๆ ประกอบกับการตลาดนำเอาคำว่า CSR นำมาใช้มากขึ้น ความจริงCSR มีการทำมานานแล้ว เป็นการรับผิดชอบต่อสังคม เป็นการทำความดี การช่วยเหลือ เอื้อเฟื้อเผื่อแผ่”

การทำกิจกรรมเพื่อสังคมในปัจจุบันนี้ มีการแบ่งกลุ่มเป็น 2 กลุ่มหลักๆ โดยนายพิพัฒน์ กล่าวให้ฟังว่า กลุ่มแรกที่ทำกิจกรรมความดีเพื่อสังคมทำโดยความเต็มใจ หรืออาสาที่จะทำเอง ส่วนกลุ่มที่สองนั้นเป็นกลุ่มที่โดนกระแสสังคมบังคับให้ทำ กลุ่มหลังนี้จะเรียกว่ากลุ่มจำเป็นต้องทำให้โดนบังคับให้ทำกิจกรรมเพื่อสังคม

ซึ่งก็บอกไม่ได้ชัดว่ากลุ่มใดเป็นการทำกิจกรรมเพื่อสังคมแบบเท้หรือแบบเทียม เพราะพิสูจน์ยากมาก และยังไม่มีมาตรฐานอะไรมาเป็นตัวชี้วัด ณ ขณะนี้จะดูว่าเป็นกิจกรรมเพื่อสังคมแบบ CSR แท้หรือเทียมนั้น ดูจากเรื่องของประโยชน์จะตกอยู่กับใครระหว่างสังคมกับองค์กร ถ้าตกอยู่กับสังคมมากกว่าก็เป็น CSRแท้ แต่ถ้าผลประโยชน์ที่ทำนั้นตกอยู่กับองค์กรมากกว่าก็เป็น CSR เทียม ยกตัวอย่างให้เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้น มีบริษัทเอกชนแห่งหนึ่งใช้งบประมาณในการทำกิจกรรมเพื่อสังคมปีละ 5 ล้านบาท แต่ในขณะเดียวกันใช้งบประมาณในการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์กิจกรรมเพื่อสังคมสูงถึง 20 ล้านบาท ตรงนี้ชี้ชัดได้เลยว่าต้องการสร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กรตัวเอง ไม่ได้เน้นทำกิจกรรมเพื่อสังคมอย่างแท้จริง เป็นต้น

“จีน”ตระหนัก CSR เป็นอันดับหนึ่ง
สำหรับกรณีศึกษาในการทำ CSR ของต่างประเทศนั้น ผู้อำนวยการ สถาบันไทยพัฒน์ กล่าวให้ฟังถึงเรื่องนี้ว่า ในประเทศอเมริกา ยุโรป หรือแม้กระทั่งประเทศจีน ซึ่งกำลังเป็นตลาดการค้าของโลกแห่งใหม่ ก็พูดถึงเรื่องนี้กันมากขึ้น และมองว่า CSR เป็นการทำโดยไม่หวังผลตอบแทน ในปัจจุบันจึงเกิดกลุ่มธุรกิจสร้างและพิทักษ์ผลประโชน์ทางการตลาดขึ้นมา โดยคู่ค้าที่ทำธุรกิจด้วยกันจำเป็นทีจะต้องทำกิจกรรมเพื่อสังคม (CSR) ด้วย ถ้าไม่มีกิจกรรมประเภทนี้ก็จะไม่ทำการค้าด้วย เช่น การที่บริษัทในต่างประเทศเหล่านี้มาจ้างโรงงานผลิตสินค้าในประเทศไทย ก็จะบอกนโยบายและเงื่อนไขว่ามีอะไรบ้าง และ 1 ในหลายเงื่อนไขนั้นๆ จะต้องมีการทำ CSR ด้วย ซึ่งก็แสดงให้เห็นว่ากระแสของ CSR ได้มีอย่างกว้างขวางทั่วโลก

CSR In Process และ CSR After Process
เมื่อพูดถึง CSR กันมากขึ้น ก็จำเป็นที่จะต้องรู้ว่า ลักษณะหรือประเภทของการทำ CSR นั้นมีการแบ่งกลุ่มและความหมายไว้อย่างไรบ้าง จากเรื่องนี้จึงได้สอบถามกับนายพิพัฒน์ ในฐานะที่เชี่ยวชาญเรื่องการทำกิจกรรมเพื่อสังคมในไทย โดยได้รับคำตอบว่า การทำ CSR นั้น มีการแบ่งลักษณะเป็น 2 กลุ่ม คือ

กลุ่มที่ 1 เป็นการทำ CSR ภายใต้ในกระบวนการธุรกิจ หรือที่เรียกว่า CSR In Process เป็นการนำกระบวนการธุรกิจมาตอบสนองต่อสังคม เช่น บริษัทหนึ่งมีการผลิตสินค้าหรือบริการออกมาเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายที่ด้อยโอกาสในสังคม อาจจะมีการดีไซน์หรือพัฒนาสินค้าขึ้นมารองรับกลุ่มคนเหล่านี้โดยเฉพาะ ซึ่งจะมีทั้งสินค้าสำหรับอุปโภค-บริโภคก็ได้ หรืออาจจะเป็นกรมธรรม์ประกันชีวิต ที่เห็นได้จากบริษัทไทยประกันชีวิตออกกรมธรรม์สำหรับลูกค้ากลุ่มทหาร หรือคนพิการ ซึ่งเม็ดเงินที่ได้จากลูกค้ากลุ่มนี้หลังจากหักค่าใช้จ่ายตอนสิ้นปี ก็จะส่งมอบคืนให้กับหน่วยงานหรือองค์กรสงเคราะห์ของลูกค้าเหล่านี้ เพื่อเป็นการตอบสนองสังคมอีกทางโดยผ่านกระบวนการของธุรกิจในรูปของสินค้าและบริการ

ส่วนกลุ่มที่ 2 นั้น เป็นการทำ CSR แบบนอกกระบวนการธุรกิจ หรือ CSR After Process ซึ่งลักษณะของการทำ CSR แบบหลังนี้จะเน้นเรื่องของการบริจาคเงินและสิ่งของต่างๆให้กับสังคม ทั้งในส่วนที่เป็นปกติประจำปี หรือในกรณีที่เกิดภัยพิบัติตามธรรมชาติ เช่น เกิดสึนามิ หรือเกิดพายุถล่ม น้ำท่วม เป็นต้น

ซึ่งจากการทำวิจัยและสำรวจพฤติกรรมของการทำ CSR ในองค์กรต่างๆในประเทศไทยนั้นมีปริมาณเท่าๆ กันระหว่างการทำ CSR แบบในกระบวนการธุรกิจกับ การทำ CSR นอกกระบวนการธุรกิจ

ทำ CSR ให้ยั่งยืนต้องไม่มุ่ง PR
นายพิพัฒน์ กล่าวถึงการทำ CSR ให้ประสบความสำเร็จ โดยไม่มุ่งหวังเพื่อสร้างภาพหรือสร้างกระแสสังคมว่า ถ้าพูดถึงการทำ CSR ให้ประสบความสำเร็จนั้น มีหลายวิธีการมากมาย มีทั้งการทำแบบ PR For CSR เป็นรูปแบบของการทำกิจกรรมความดีเพื่อสังคมโดยไม่ได้มุ่งหวังที่จะโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้เห็นภาพลักษณ์ที่ดีว่าเป็นองค์กรที่ทำความดีเพื่อสังคม ช่วยเหลือสังคม แต่ปัจจุบันเริ่มมีการทำประชาสัมพันธ์สำหรับกลุ่มนี้ เนื่องจากต้องการที่จะให้หน่วยงานหรือองค์กรอื่นๆ ได้รับทราบกิจกรรมความดีที่องค์กรตัวเองทำแล้วจะได้มีส่วนร่วมช่วยทำด้วย

ส่วน CSR For PR นั้น ก็มีการทำกันอยู่ คือเน้นทำกิจกรรมความดีแล้วต้องทำประชาสัมพันธ์ให้สังคมรับรู้ถึงความดีที่ทำโดยมุ่งหวังเรื่องภาพลักษณ์องค์กรที่ดีมากกว่าการช่วยเหลือสังคม ทุ่มงบประมาณในการโฆษณาประชาสัมพันธ์จำนวนมาก กลุ่มนี้น่าเป็นห่วง ต้องคอยช่วยกันเตือนอยู่เรื่อยๆ ผู้บริโภคเองก็ต้องพิจารณาดูด้วยว่าองค์กรเหล่านี้ควรจะให้การสนับสนุนสินค้าและบริการหรือไม่

เปิดหัวใจของการทำ CSR
กระบวนการทำ CSR ให้ประสบความสำเร็จนั้นไม่มีสูตรตายตัว ที่จะระบุให้ได้ชัดเจน แต่สิ่งที่กำลังจะนำมากล่าวต่อไปนี้เพื่อเป็นแนวทางในการเดินไปสู่กระบวนการ CSR ให้ถูกต้องและถูกวัตถุประสงค์ของการทำกิจกรรมความดีเพื่อสังคม โดยผ่านกระบวนการคิดของ นายพิพัฒน์ ผู้อำนวยการ สถาบันไทยพัฒน์ ในฐานะที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ในเรื่องนี้

“หัวใจของการทำ CSR นั้น ต้องเริ่มจากภายในก่อนจึงจะมุ่งสู่ออกไปภายนอก แต่ละองค์กรต้องมาถามและตั้งวัตถุประสงค์ของการทำกิจกรรมความดีเพื่อสังคมที่แน่ชัดว่าต้องการทำเพื่อสังคมจริงๆ หรือต้องการที่จะสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรให้ดูดี เป็นที่น่าเชื่อถือยกย่อง ต่อจากนั้นค่อยเริ่มกระบวนการทำกิจกรรมความดีออกไปสู่สังคม ซึ่งอาจจะผ่านทางแนวทางการทำแบบ CSR In Process ก็ได้ คือการผลิตสินค้าหรือบริการที่เอื้ออำนวยแก่กลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้ด้อยโอกาสในสังคมอย่างที่ยกตัวอย่างไปแล้วในข้างต้น หรืออาจจะเป็นการทำในลักษณะของการมีจิตรสำนึกที่ดีต่อสังคม เช่น การทำระบบป้องกันของเสียที่จะออกจากโรงงาน ไม่ให้ไปสู่สังคมภายในจนได้รับความเดือดร้อน หรือผลกระทบที่ไม่ดีต่อสังคม ในขณะเดียวกันก็สามารถที่จะทำกิจกรรมความดีในรูปแบบ CSR After Process หรือการบริจาคเงินและสิ่งของเพื่อสังคมก็ได้

และประการสุดท้ายของหัวใจการทำ CSR ให้ประสบความสำเร็จที่ดีคือการมองว่าสังคมเป็นเสมือนส่วนหนึ่งขององค์กรตนเอง”

ทำ CSR ไม่ต้องใช้เงินสักบาท
ในความหมายของการทำ CSR หรือกิจกรรมความดีต่อสังคมนั้น หลายๆองค์กรต่างคิดว่าต้องใช้งบประมาณมากจึงไม่อยากที่จะทำ ยิ่งในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ด้วยแล้ว แต่จริงๆ แล้วไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณสักบาทเดียวก็สามารถทำได้ และก็ไม่จำเป็นต้องเป็นบริษัทห้างร้านใหญ่ๆเท่านั้นที่สามารทำได้ นายพิพัฒน์ กล่าวถึงเรื่องนี้ว่า การทำกิจกรรมความดีเพื่อสังคมนั้น ไม่จำเป็นที่จะต้องอยู่เฉพาะในแวดวงขององค์กรใหญ่ๆเท่านั้น บริษัทเล็กๆ หรือแม้แต่ร้านขายก๋วยเตี๋ยวก็สามารถทำได้ อยู่ที่จิตสำนึกมากกว่า ยกตัวอย่างเช่น มีร้านขายก๋วยเตี๋ยวข้างถนนแห่งหนึ่ง มีกิจกรรมความดีเพื่อสังคม คือ พอขายของหมดแล้ว จะเหลือเศษอาหาร ที่มีทั้งน้ำและกากอาหารที่เหลือ ก็มีการนำมาแยกส่วนน้ำและกากอาหาร ส่วนที่เป็นน้ำก็ทิ้งลงท่อได้เลย ส่วนที่เป็นเศษอาหารก็นำไปทิ้งลงถังขยะ แค่นี้ก็เรียกว่าเป็นการทำความดีเพื่อสังคมแล้ว ไม่เห็นต้องใช้เงินสักบาทเดียว

ดังนั้นจึงอยากให้ทุกๆ องค์กรหรือแม้แต่ร้านค้าทั่วไป ให้หันมาตระหนักถึงเรื่องการทำความดีเพื่อสังคมกันให้มากขึ้น และไม่จำเป็นต้องไปจ้างบริษัทที่ปรึกษาเพื่อหากิจกรรมความดีมาทำเพื่อสังคมให้เปลืองงบประมาณเลย ให้ลองไปพิจารณาดูว่าองค์กรหรือธุรกิจของตนเองมีอะไรที่น่าจะทำความดีเพื่อสังคมได้บ้าง เชื่อว่าทุกองค์กรหรือร้านค้าเหล่านี้มีด้วยกันทั้งนั้น แต่ยังไม่ได้หยิบยกขึ้นมาทำเท่านั้น เมื่อค้นหากิจกรรมความดีที่จะทำได้แล้วก็ค่อยๆผลักดันออกมาให้สังคม และส่งเสริมให้ดีขึ้นเท่านี้ก็ถือว่าเป็นการทำกิจกรรมความดีเพื่อสังคมกันแล้ว

ตลาดหลักทรัพย์ผุดสถาบัน CSR
ในช่วงเวลา 1-2 ปีมานี้ หลายๆหน่วยงานและองค์กรทั้งภาครัฐบาลและเอกชน ต่างกำลังมุ่งไปที่ CSR มากขึ้น เนื่องจากตระหนักถึงการทำความดีเพื่อสังคมมากขึ้น ในยุคสมัยที่สังคมมีแต่การเอารัดเอาเปรียบซึ่งกันและกัน

นายพิพัฒน์ กล่าวว่า ในปัจจุบันมีการตั้งสมาคม หรือหน่วยงานที่รับผิดชอบในเรื่อง CSR มากขึ้น เท่าที่มีประสบการณ์การทำงานในเรื่องนี้ พบว่าหน่วยงานรัฐบาลและเอกชนให้ความสำคัญเรื่องนี้มากขึ้นเรื่อยๆ ที่ผ่านมาเมื่อเร็วๆนี้ ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ก็ได้ตั้งสถาบันธุรกิจเพื่อสงคมของตลาดหลักทรัพย์ขึ้นมา โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อส่งเสริมให้บริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์มีการทำกิจกรรมความดีเพื่อสังคม หรือ CSR กันมากขึ้น โดยหน่วยงานนี้จะมีหน้าที่คอยให้การสนับสนุนและแนะนำบริษัทจดทะเบียนที่ต้องการจะทำ CSR

และในขณะเดียวกันทางฝ่ายรัฐบาลเองก็ได้ตั้งหน่วยงานเกี่ยวกับ CSR ขึ้นมา โดยความรับผิดชอบของกระทรวงการพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์เพื่อสนับสนุนและบอกเจตนารมณ์ที่ดีของการทำ CSR ให้หน่วยงานในสังกัดของรัฐบาลทั้งหลายได้เข้าใจความหมายของ CSR ได้อย่างถูกต้องและตรงกัน ซึ่งปัจจุบันหน่วยงานรัฐบาลยังไม่ค่อยได้ทำเรื่องนี้มากนัก แต่ในอนาคตทางรัฐบาลเองก็มุ่งหวังที่จะให้เกิดการทำกิจกรรมความดีเพื่อสังคมอย่างเป็นรูปธรรมในหน่วยงานราชการทั่วประเทศ

กิจกรรมดีๆ CSR ไม่ได้สิ้นสุดที่จากบริจาค
กิจกรรมซีเอสอาร์ มิได้สิ้นสุดที่การบริจาคเงินหรือบริจาคสิ่งของให้แก่หน่วยงานสังคมสงเคราะห์หรือมูลนิธิเท่านั้น แต่เป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนาไปสู่องค์กรที่ "ดี" องค์กรที่สามารถบริจาคเงินหรือสิ่งของเพื่อการสังคมสงเคราห์ได้นั้น แสดงว่าเป็นองค์กรที่เจริญเติบโตในธุรกิจและมีความ "เก่ง" อยู่ในตัวแล้ว ประเด็นสำคัญคือ ทำอย่างไรจึงจะใช้ความเก่ง ในการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ หรือถ่ายทอดความเก่ง นั้นให้แก่ผู้ด้อยโอกาสในสังคม ที่แต่เดิมได้รับเป็นเงินหรือสิ่งของ

กิจกรรมซีเอสอาร์ที่เกี่ยวข้องกับการให้เงินหรือสิ่งของ อาจมิใช่การแก้ปัญหาระยะยาวให้แก่ผู้ด้อยโอกาสในสังคม แต่การพัฒนาทักษะและศักยภาพให้แก่พวกเขาเหล่านั้นต่างหากที่น่าจะเป็นคำตอบ และการพัฒนาในเรื่องดังกล่าว สามารถใช้ความ "เก่ง" ที่มีอยู่ในธุรกิจให้เกิดประโยชน์ได้

กิจกรรมทางซีเอสอาร์ ประกอบทั้ง การคิด การพูด และการกระทำ และเกี่ยวข้องกับการเจริญเติบโตขององค์กรที่ได้ผ่านวัยเด็ก วัยรุ่น และเป็นผู้ใหญ่ที่พร้อมจะช่วยเหลือและมีความรับผิดชอบต่อสังคมที่อาศัยอยู่ วิธีการพัฒนาซีเอสอาร์ในองค์กรให้ประสบผลสำเร็จ จึงควรผนวกช่วงแห่งการเจริญเติบโตเข้ากับองค์ประกอบของซีเอสอาร์ นั่นคือ "คิดแบบเด็ก ทำแบบวัยรุ่น และพูดแบบผู้ใหญ่"

การออกแบบและพัฒนากิจกรรมซีเอสอาร์ เป็นงานที่ต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์ และความจริงใจ ซึ่งเป็นคุณลักษณะที่มีอยู่ในวัยเด็ก

การติดตามและประเมินผลกิจกรรมซีเอสอาร์ เพื่อนำไปสู่การสื่อสารทั้งกับคนในองค์กรและสังคมภายนอก เป็นบทบาทที่ต้องอาศัยความรอบคอบระมัดระวัง และเป็นบทบาทของผู้ใหญ่ในการถ่ายทอดข้อมูลให้มีความถกต้องแม่นยำ และมีผลลัพย์เชิงบวกกลับมาสู่องค์กรในที่สุด


[Original Link]