เมื่อผู้ถือหุ้นถามหา CSR (นะเธอ)

ปฏิเสธไม่ได้ว่าสิ่งที่ทุกองค์กรธุรกิจต้องการในปัจจุบัน นอกเหนือจากการเจริญเติบโต ก็คือ ความยั่งยืนในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งหมายถึง การที่องค์กรสามารถแสวงหากำไร หรือประกอบธุรกิจอยู่ได้ในสังคมอย่างต่อเนื่อง และ CSR ก็ได้กลายมาเป็นกลไกหนึ่งในการสร้างให้เกิดความยั่งยืนนั้น

ปรัชญาของธุรกิจในการแสวงหากำไรสูงสุดที่กิจการยึดมั่นในการดำเนินงาน ไม่ได้เป็นเรื่องที่สวนทางกับหลักการความรับผิดชอบต่อสังคม เพียงแต่ธุรกิจที่มี CSR นั้น นอกจากจะพยายามแสวงหาหนทางในการทำกำไรสูงสุด (Maximize Profit) แล้ว ยังพยายามแสวงหาหนทางในการลดข้อขัดแย้งที่เกิดขึ้นหรือคาดว่าจะเกิดขึ้นกับผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มต่างๆ ให้เหลือน้อยที่สุด (Minimize Conflict) ด้วย นี่คือเหตุผลที่ CSR เข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องกับการสร้างความยั่งยืนในการดำเนินธุรกิจนั่นเอง

หากจะพิจารณา CSR เทียบกับเรื่องของ CRM (Customer Relationship Management) ซึ่งมุ่งเน้นไปที่การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งถือเป็นผู้มีส่วนได้เสียหนึ่งของกิจการ CSR นั้น จัดได้ว่าเป็น CRM ในเวอร์ชั่นลูกค้านั่นเอง หากแต่ขอบเขตของ CSR ยังเป็นทั้ง CRM ในเวอร์ชั่นคู่ค้า CRM ในเวอร์ชั่นพนักงาน CRM ในเวอร์ชั่นชุมชน ฯลฯ ซึ่งครอบคลุมในทุกๆ กลุ่มผู้มีส่วนได้เสีย ในอันที่จะสร้างให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียเหล่านั้น

ความต่างอีกประการระหว่าง CSR กับ CRM ในมุมของการได้รับประโยชน์ จะเห็นว่าเหตุที่ธุรกิจใส่ใจในเรื่อง CRM มากกว่าก็เป็นเพราะผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า จะส่งผลโดยตรงต่อรายได้และเม็ดเงินที่ได้รับของกิจการเพิ่มขึ้น (ในทางบวก) ขณะที่ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากความสัมพันธ์ที่ดีกับพนักงาน คู่ค้า หรือชุมชน อาจจะไม่ส่งผลโดยตรงต่อการเพิ่มรายได้หรือกำไรของกิจการในทันที แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าธุรกิจเลือกที่จะละเลยการปฏิบัติที่เป็นธรรมต่อพนักงาน คู่ค้า หรือชุมชน เพียงแต่ไม่ได้ให้ความสำคัญอย่างทั่วถึง นี่จึงทำให้ธุรกิจมีโอกาสเสี่ยงต่อการเกิดข้อพิพาทหรือขัดแย้งกับผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มดังกล่าว จนเป็นเหตุให้รายได้หรือกำไรของกิจการได้รับผลกระทบ (ในทางลบ) โดยตรง

อีกสาเหตุหนึ่งที่ CSR มักไม่ได้รับการตอบสนองจากเจ้าของหรือผู้ถือหุ้นของกิจการ เกิดจากการมองว่า CSR เป็นกิจกรรมที่ทำให้ความมั่งคั่งของผู้ถือหุ้นลดลง เนื่องจากกิจการต้องเจียดกำไรหรือคืนผลตอบแทนส่วนหนึ่งกลับคืนสู่สังคม เพราะเข้าใจเรื่อง CSR ว่าเป็นการบริจาค (Philanthropy) และเป็นกิจกรรมที่ทำก็ต่อเมื่อมีกำไร คือเกิดขึ้นหลังจากบรรทัดสุดท้าย (คือกำไรสุทธิ) ของการดำเนินงานเท่านั้น ทำให้ที่ผ่านมา ผู้ถือหุ้นจึงมักไม่ค่อยเป็นแฟนพันธุ์แท้ในเรื่อง CSR เท่าใดนัก

การบริจาคนั้นถือเป็นเพียงหนึ่งในเจ็ดชนิดกิจกรรม CSR ที่กูรูด้านการตลาดอย่างฟิลิป คอตเลอร์ ได้ให้นิยามไว้ หรือเป็นเพียงประเด็นหนึ่งภายใต้หัวข้อหลัก 7 ประการที่ (ร่าง) มาตรฐานว่าด้วยความรับผิดชอบต่อสังคม (ISO 26000) ได้ระบุไว้เท่านั้น นั่นก็แสดงว่ายังมีอีกถึงหกชนิดหกหัวข้อที่กิจการสามารถดำเนินการได้ นอกเหนือจากเรื่องของการบริจาคซึ่งเป็นเพียงส่วนหนึ่งของ CSR

อันที่จริงแล้วการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมสามารถเริ่มได้ตั้งแต่บรรทัดแรก (คือรายได้) ของการดำเนินงาน และนับตั้งแต่วันแรกของการดำเนินกิจการ ตัวอย่างเช่น การพิจารณาเรื่องวัตถุดิบในการผลิตที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม การคำนึงถึงแหล่งวัตถุดิบในท้องถิ่น การจัดซื้อจัดหาที่มีความโปร่งใสตรวจสอบได้ การปฏิบัติด้านแรงงานที่เป็นธรรม การให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่ครบถ้วนถูกต้อง การขายและการตลาดที่ไม่เอารัดเอาเปรียบผู้บริโภค การให้บริการและการรับประกันที่เพียงพอ เป็นต้น

การทำ CSR ที่กล่าวมาข้างต้น มุ่งที่การคำนึงถึงผู้มีส่วนได้เสีย (Stakeholders) ที่ธุรกิจเข้าไปเกี่ยวข้องด้วย ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า พนักงาน ผู้ส่งมอบ คู่ค้า ฯลฯ นอกเหนือจากเรื่องชุมชนและสิ่งแวดล้อม ซึ่งหากองค์กรดำเนินธุรกิจโดยที่ไม่มีข้อขัดแย้งหรือข้อพิพาทกับผู้มีส่วนได้เสียเหล่านี้ กิจการก็ย่อมจะดำเนินไปได้อย่างราบรื่น ไม่มีปฏิปักษ์ สามารถแสวงหากำไรหรือประกอบธุรกิจอยู่ได้ในสังคมอย่างต่อเนื่อง เกิดเป็นความยั่งยืนในการดำเนินธุรกิจนั่นเอง

ตัวอย่างความเสียหายที่มีความชัดเจนและรุนแรง หากกิจการดำเนินไปโดยไม่คำนึงถึงเรื่อง CSR เช่น กรณีที่ธุรกิจไปมีข้อพิพาทกับผู้มีส่วนได้เสียที่เป็นภาครัฐในแง่ของใบอนุญาต สัมปทาน หรือการได้รับสิทธิพิเศษบางอย่าง ตลอดจนเรื่องการเสียภาษีต่างๆ จนเป็นปัญหานำไปสู่การฟ้องร้อง ให้ระงับการดำเนินงาน ยุติกิจการ หรือ ถูกยึดทรัพย์ ฯลฯ

เรียกว่าการทำ CSR ในกรณีนี้ มิได้เป็นเหตุที่ทำให้ความมั่งคั่งของผู้ถือหุ้นลดลง ตรงกันข้ามกลับจะทำให้ธุรกิจมีภูมิคุ้มกันและเอื้อต่อการสร้างผลตอบแทนที่ต่อเนื่องและไร้มลทินให้แก่ผู้ถือหุ้น ไม่มีเหตุที่จะกล่าวโทษหรือมาตำหนิใดๆ ได้

จากนี้ไป ผู้ถือหุ้นที่ต้องการรักษาความมั่งคั่งในระยะยาว คงไม่ได้พิจารณาเลือกลงทุนในกิจการที่มุ่งแสวงหากำไรสูงสุดเพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องถามหา CSR ในกิจการนั้นๆ เพื่อป้องกันมิให้เกิดปัญหากับผู้มีส่วนได้เสียที่อยู่รายรอบกิจการจนทำให้ธุรกิจสุ่มเสี่ยงต่อความอยู่รอดและการเจริญเติบโตในแบบยั่งยืน


[Original Link]