ช้าๆ ไม่ได้พร้าเล่มงาม (เสียแล้ว)

การให้ความสำคัญกับเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมในลักษณะ “ทำก็ต่อเมื่อเกิดเรื่อง” คือ เมื่อเกิดปัญหาหรือข้อร้องเรียนขึ้นจากการดำเนินธุรกิจ แล้วจึงค่อยเข้าไปดำเนินการเยียวยา ฟื้นฟูหรือแก้ไขปัญหาหรือข้อร้องเรียน เพื่อยุติหรือบรรเทาผลกระทบที่อาจติดตามมาสู่องค์กรนั้น ดูจะมิใช่มาตรการที่เพียงพอสำหรับการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมในปัจจุบันเสียแล้ว

เริ่มต้นที่ Responsive CSR
Responsive CSR เป็นการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมที่ตอบสนองต่อประเด็นปัญหาหรือข้อร้องเรียน เพื่อให้สังคมเห็นว่าองค์กรของตนเป็นองค์กรที่มีความรับผิดชอบหรือได้ปฏิบัติตัวในฐานะขององค์กรพลเมืองที่ดี (Good Corporate Citizen) ซึ่งน่าจะเรียกได้ว่าเป็นการทำ CSR ในเชิงรับ

วิธีการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมภายใต้รูปแบบนี้ องค์กรธุรกิจมักจะศึกษาข้อกฎหมาย กฎระเบียบ มาตรฐานหรือข้อกำหนดที่เกี่ยวข้อง แล้วนำมาปฏิบัติเพื่อปรับให้เข้ากับมาตรฐานอันเป็นที่ยอมรับโดยทั่วไป และยังคงมุ่งรักษาคุณค่าขององค์กรไม่ให้ได้รับความเสียหาย

กิจกรรม CSR ภายใต้รูปแบบนี้ จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อมีปัญหาหรือข้อร้องเรียนจากการดำเนินธุรกิจไปสู่สังคม หรือสังคมมีการเรียกร้องให้กิจการดำเนินความรับผิดชอบอย่างเหมาะสมต่อผลกระทบที่เกิดขึ้นเหล่านั้น เป็นการผลักดันให้มีการริเริ่มดำเนินงาน CSR จากผู้มีส่วนได้เสียที่อยู่ภายนอกองค์กร ซึ่งเสี่ยงต่อการได้รับคำติมากกว่าคำชม หรือทำแล้วมีโอกาสเสียมากกว่าได้ อย่างดีก็แค่เสมอตัว ด้วยเหตุนี้ การปรับเปลี่ยนรูปแบบของ CSR จากการรับมือเป็นการร่วมมือ หรือจากการแก้ไขเยียวยาเป็นการป้องกัน ก็น่าที่จะให้ประสิทธิภาพและประสิทธิผลที่ดีกว่า

พัฒนาสู่ Creative CSR
Creative CSR เป็นการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมในลักษณะ “ทำโดยไม่รอให้เกิดเรื่อง” โดยคำนึงถึงการทำงานร่วมกันระหว่างสังคมและองค์กร เน้นการสนทนาแลกเปลี่ยนร่วมมือกัน และมุ่งใช้ทักษะ ความถนัดและความเชี่ยวชาญทางธุรกิจ ในการดำเนินงาน CSR เพื่อป้องกันมิให้เกิดปัญหา และข้อร้องเรียน ตลอดจนการช่วยเหลือพัฒนาชุมชนและสังคมด้วยการใช้ศักยภาพที่องค์กรมีอยู่เป็นหลัก

การดำเนิน CSR ในเชิงสร้างสรรค์นี้ จะก่อให้เกิดความคิดใหม่ๆ ที่หลากหลาย เกิดนวัตกรรมทางด้าน CSR ที่ไปเสริมการพัฒนาความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นระหว่างผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มต่างๆ และสร้างให้เกิดเอกลักษณ์แตกต่างจากรูปแบบอื่นๆ

	Responsive CSR	Creative CSR
ลักษณะ	ทำก็ต่อเมื่อเกิดเรื่อง	ทำโดยไม่รอให้เกิดเรื่อง
วิธีการ	อิงมาตรฐาน	เหนือมาตรฐาน
ปฏิสัมพันธ์กับสังคม	รับมือ	ร่วมมือ
ผลลัพธ์	ความสัมพันธ์ที่ปกติ	ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น
อานิสงส์	มีหลักประกัน	มีภูมิคุ้มกัน

3 ระดับความสร้างสรรค์
ระดับความสร้างสรรค์ของการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคม อาจแบ่งออกได้เป็น 3 ระดับ ได้แก่ ระดับแรก คือ มีความใหม่ในตัวกิจกรรมเอง ซึ่งยังไม่เคยมีองค์กรอื่นทำหรือริเริ่มมาก่อน ความใหม่นี้สามารถเริ่มจากการต่อยอดหรือพัฒนากิจกรรมที่มีอยู่เดิมของตนเองให้ดีขึ้น ขั้นต่อมาเป็นการดัดแปลงหรือยกระดับกิจกรรมขององค์กรอื่นให้ได้ผลมากขึ้น หรือขั้นสูงสุดที่เป็นนวัตกรรมจากการคิดขึ้นใหม่ล้วนๆ

ความสร้างสรรค์ระดับต่อมา คือ ความเป็นประโยชน์แก่สังคมหรือกลุ่มเป้าหมายที่นำไปสู่การพัฒนาอย่างยั่งยืน กิจกรรมที่มีความใหม่หรือมีนวัตกรรมในระดับแรก อาจไม่ก่อให้เกิดประโยชน์แก่สังคมหรือได้ประโยชน์น้อย เช่น การคิดค้นบุหรี่ไร้ควัน หรือ การช่วยเหลือชาวบ้านในที่ห่างไกลได้มีไฟฟ้าใช้ด้วยการติดตั้งแผงเซลแสงอาทิตย์ ซึ่งการดูแลซ่อมบำรุงจากหน่วยงานผู้ดำเนินกิจกรรมทำไม่ได้ มิพักต้องพูดถึงการให้ชาวบ้านเป็นผู้ดูแลซ่อมบำรุง

หัวใจสำคัญของกิจกรรม CSR ที่สามารถนำไปสู่การพัฒนาอย่างยั่งยืนของชุมชนในตัวอย่างข้างต้นนั้น ชุมชนควรต้องได้รับประโยชน์และดูแลด้วยตัวเองได้หลังจากสิ้นสุดกิจกรรมหรือรับมอบโครงการจากองค์กรธุรกิจแล้ว ถึงจะเรียกได้ว่าเป็นความยั่งยืนที่แท้จริง

ที่ผ่านมา มีหลายองค์กรที่ประกาศกิจกรรม CSR ของตนว่ามีความยั่งยืน ด้วยเหตุผลว่าองค์กรได้ดำเนินกิจกรรมนั้นมาอย่างต่อเนื่อง เช่น ไปมอบเงินให้ชุมชนได้พัฒนาคุณภาพชีวิตทุกปี หรือไปมอบของให้ชาวบ้านได้ใช้ฝึกฝนอาชีพทุกปี สิ่งนี้ไม่อาจถือว่าเป็นความยั่งยืนได้เลย ตราบที่ชุมชนหรือชาวบ้านยังไม่สามารถยืนอยู่บนขาของตัวเองได้ เมื่อถึงคราวที่องค์กรจำต้องยุติการช่วยเหลือในวันข้างหน้า

ความสร้างสรรค์ระดับสุดท้าย คือ ขีดความสามารถในการขยายผลกิจกรรม CSR สู่พื้นที่หรือกลุ่มเป้าหมายอื่น โดยไม่จำกัดเฉพาะเพียงพื้นที่หรือกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในโครงการเท่านั้น หลายกิจกรรมที่มีความใหม่หรือมีนวัตกรรมในระดับแรก และเป็นประโยชน์แก่สังคมหรือกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดในระดับที่สอง แต่ไม่สามารถที่จะขยายผลในระดับสุดท้ายได้ เราจึงเห็นการริเริ่มโครงการหรือกิจกรรมสร้างสรรค์สังคมที่เป็นแบบ “นำร่อง” มากมาย มีภาพฝันที่สวยหรูงดงาม ดูมีความหวังสุดๆ แต่สุดท้ายก็กลายเป็นกิจกรรม “ตกร่อง” มลายหายไปกับสายลม สะท้อนใจอาสาของคน CSR มานักต่อนัก

องค์กรธุรกิจที่ต้องการทำ CSR เชิงสร้างสรรค์ด้วยการใช้ “อัตลักษณ์” (ตัวตน) ของกิจการ เพื่อให้ได้มาซึ่ง “เอกลักษณ์” (หนึ่งเดียว) ที่แตกต่างจากผู้อื่นนั้น อย่าลืมว่า ท่านจะต้องสร้างให้เกิด “อัตถลักษณ์” (ประโยชน์) ในกิจกรรมนั้นๆ ได้อย่างยั่งยืนด้วย

[Original Link]