กิจกรรมเพื่อสังคม... เพื่อองค์กร
เรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมที่อยู่นอกกระบวนการและโดยส่วนใหญ่เกิดขึ้นหลังจากการดำเนินงานทางธุรกิจ ที่มักเรียกกันว่าเป็น CSR-after-process หรือ กิจกรรมเพื่อสังคม มีอยู่ 2 ชนิดด้วยกัน คือ การบริจาคเพื่อการกุศล (Corporate Philanthropy) ในรูปของการให้เงินหรือวัตถุสิ่งของให้แก่สังคมทั้งทางตรงหรือผ่านหน่วยราชการ องค์การสาธารณประโยชน์ต่างๆ (เรียกสั้นๆ ว่าเป็นการ “ลงเงิน”) และการอาสาช่วยเหลือชุมชน (Community Volunteering) ด้วยการสนับสนุนหรือจูงใจให้พนักงาน คู่ค้าร่วมสละเวลาและแรงงานอาสาทำงานให้แก่สังคม (เรียกว่าเป็นการ “ลงแรง”)
กิจกรรม CSR ในรูปแบบการให้และการอาสาช่วยเหลือสังคมที่อยู่ในรายการอันดับต้นๆ ของสังคมไทย คือ การบริจาคเงิน การปลูกป่า การสร้างฝาย และการมอบวัสดุอุปกรณ์และสิ่งของใช้สอยต่างๆ เช่น ผ้าห่ม ถุงผ้า ถังน้ำ เครื่องเขียน อุปกรณ์กีฬา ฯลฯ ซึ่งเป็นกิจกรรมเพื่อสังคมที่สามารถสื่อสารให้สังคมเห็นภาพและเข้าใจได้ง่ายกว่าความรับผิดชอบต่อสังคมที่อยู่ในกระบวนการ (CSR-in-process) ธุรกิจจึงมักนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการตลาด และการสร้างตราสินค้า (Brand) มากกว่าที่จะพัฒนา CSR ให้เป็นกลไกสนับสนุนการดำเนินงานที่นำไปสู่ความยั่งยืน
การขับเคลื่อนเรื่อง CSR ในปัจจุบัน มิได้ปฏิเสธหรือตั้งข้อรังเกียจในลักษณะที่ห้ามมิให้ประชาสัมพันธ์ หรือนำไปเกี่ยวโยงกับการขายของ เป็นแต่เพียงธุรกิจต้องคำนึงถึงว่ากิจกรรมเพื่อสังคมเหล่านั้น สามารถนำพาไปสู่ความยั่งยืนได้อย่างไร
กรณีของการให้หรือการบริจาค ธุรกิจหลายแห่งเข้าใจไปว่า ความยั่งยืนคือการที่องค์กรให้หรือบริจาคเป็นประจำต่อเนื่อง เช่น แจกผ้าห่ม แจกถังน้ำ แจกข้าวทุกปี ความยั่งยืนไม่ได้หมายถึงความต่อเนื่องในการบริจาค แต่ความยั่งยืนพิจารณาที่ตัวชาวบ้านหรือชุมชนที่ได้รับความช่วยเหลือ สามารถยืนอยู่บนขาของตัวเองได้ นำไปสู่การเสริมสร้างศักยภาพ และก่อให้เกิดความเข้มแข็งของชาวบ้านและชุมชนในที่สุด ฉะนั้น การให้ที่ก่อให้เกิดผลตรงข้าม โดยทำให้ชาวบ้านบ่มเพาะอุปนิสัยการพึ่งพา ลดทอนศักยภาพตนเอง หรือยิ่งให้ยิ่งอ่อนแอลง ก็ไม่อาจเรียกได้ว่า เป็นการให้ที่ยั่งยืน
แม้แต่เอ็นจีโอที่ได้รับบริจาคทรัพยากรจากภายนอกมาเพื่อพัฒนาสังคมหรือทำหน้าที่แทนภาคธุรกิจในการให้ความช่วยเหลือชาวบ้านหรือชุมชนกลุ่มเป้าหมาย ก็ต้องเน้นผลลัพธ์ (Outcome) จากการดำเนินงานที่นำไปสู่ความยั่งยืน แทนการเน้นผลผลิต (Output) ที่สนใจเฉพาะในสิ่งที่โครงการจะให้มากกว่าสิ่งที่ชาวบ้านหรือชุมชนจะได้รับ ที่น่าตำหนิยิ่งกว่านั้นคือ การเลี้ยงไข้เพื่อหวังงบประมาณสนับสนุนต่อเนื่องในระยะยาว กลายเป็นการรับจ้างทำกิจกรรมเพื่อสังคม...เพื่อองค์กร ซึ่งไม่อาจเรียกว่าเป็นความยั่งยืนได้อีกเช่นกัน
สำหรับธุรกิจที่พัฒนากิจกรรมเพื่อสังคมที่ได้ประสิทธิภาพ คือ สามารถตอบโจทย์เรื่องความยั่งยืนได้ในระดับหนึ่งแล้ว และอยากจะทำการสื่อสารประชาสัมพันธ์ ผมจะได้ประมวลหลักการสื่อสารเรื่อง CSR ที่เหมาะสม ไม่ก่อให้เกิดความเข้าใจผิดว่าเป็นกิจกรรมเพื่อสังคม...เพื่อองค์กร มาเผยแพร่ในโอกาสต่อไป
[Original Link]
