คอตเลอร์ กับ Social Marketing
ผู้ที่ติดตามผลงานของคอตเลอร์ในหนังสือ Marketing Management ซึ่งเป็นสุดยอดผลงานคลาสสิกหนึ่งของเขา จะเห็นว่าเขาได้ให้ความสำคัญกับ Social Marketing มานาน คอตเลอร์เป็นผู้หนึ่งที่กระตุ้นให้องค์กรธุรกิจ ไม่ใช่แค่หวังเพียงกอบโกยแต่ผลประโยชน์ แต่แนวคิดที่แฝงอยู่ในผลงานของเขาได้สะท้อนให้เห็นว่าถ้าตราบใดสังคมอยู่ไม่ได้ องค์กรธุรกิจก็อยู่ไม่ได้เช่นกัน

Social Marketing - Societal Marketing
ความคลุมเครือของคำว่า Social Marketing และ Societal Marketing มีผู้ที่เข้าใจผิดกันไม่น้อย เราต้องยกย่อง คอตเลอร์ว่าเป็นผู้ที่มีความแม่นยำในการให้คำจำกัดความ ดังจะเห็นได้จากการอธิบายความหมายของคำว่า Social Marketing
รากฐานความคิดของการตลาดก็มาจากตลาด ตลาดมีไว้ซื้อขายแลกเปลี่ยน ฉะนั้นคำว่าการตลาด ง่ายๆ คือ กระบวนการหรือกิจกรรรมที่จูงใจเพื่อให้เกิดการซื้อขายแลกเปลี่ยน และอะไรก็ตามถ้าเป็นไปเพื่อจุดประสงค์ที่ก่อให้เกิดการซื้อขายสินค้าและบริการ อันนี้เราล้วนเรียกว่า การตลาดทั้งสิ้น
ทีนี้ พอเติมคำว่า Social เข้าไป คอตเลอร์ได้ให้ความหมายว่า คุณต้องเอาการตลาดนี้ไปจูงใจทำให้ผู้บริโภคเกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอะไรบางอย่างที่เป็นประโยชน์ต่อตัวเขาเอง โดยไม่จำเป็นต้องมาซื้อสินค้าและบริการขององค์กร
องค์กรสามารถจะทำ Social Marketing ได้ ก็เป็นไปเพื่อประโยชน์ของสังคม คอตเลอร์ยังได้ขยายความต่อด้วยว่า บรรดา Public Agency หรือรัฐวิสาหกิจ หรือหน่วยราชการ ที่ใช้การตลาดเพื่อทำให้ประชาชนมาซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อประโยชน์ของหน่วยงานนั้นๆ อันนี้ก็ยังไม่อาจเรียกว่าเป็น Social Marketing ได้จริงๆ
ฉะนั้น Social Marketing อาจจะใช้กันเปรอะว่า การตลาดที่พูดเรื่องสังคม หรือมีกลุ่มเป้าหมายที่เป็นสังคมแล้ว เหมารวมเรียกว่า Social Marketing หมด แต่ความจริงตามที่คอตเลอร์หมายถึง Social Marketing จะเป็นไปเพื่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของสังคมที่ทำให้ชีวิตความเป็นอยู่ของคนในสังคมดีขึ้น หรือเพื่อประโยชน์ของสังคมเป็นหลัก
ในขณะที่คำว่า Societal Marketing หมายถึง การตลาดที่มีมิติของกิจกรรมหรือเนื้อหาที่มีส่วนผสมของเรื่องทางสังคมเข้าไปเกี่ยวข้อง แต่อาจจะไม่ได้มีเป้าหมายหรือผู้รับประโยชน์เป็นสังคมเหมือน Social Marketing คุณอาจจะเอาเรื่องบางอย่างทางสังคมมาเป็นประโยชน์ในการทำการตลาดนั้นๆ อย่างถ้าเราเห็นโฆษณาขององค์กรที่พยายามจะนำเอาเรื่องดิน น้ำ ป่า การอนุรักษ์ มาใช้ในการสื่อสารภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ เพื่อส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ อันนี้จัดว่าเป็นการทำ Societal Marketing ไม่ใช่ Social Marketing
อาจกล่าวได้ว่า Social Marketing หรือการตลาดเพื่อสังคม คือ การออกแบบกิจกรรมการตลาดเพื่อให้ประโยชน์ตกไปถึงสังคม แต่คำว่า Societal Marketing เป็นการนำเอาเนื้อหาสาระประเด็นทางสังคมมาใส่ในโฆษณาหรือกิจกรรมทางการตลาดของตัวเอง ประโยชน์อาจจะไม่ได้ตกอยู่กับสังคม แต่อยู่กับองค์กร ทั้งนี้ เพื่อทำให้เกิดความใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมาย เป็นการทำการตลาดทางสังคม ไม่ใช่การตลาดเพื่อสังคม
[Original Link]