พลิกโฉมนักสื่อสาร CSR ลดสร้างภาพ-ตอบโจทย์ stakeholder
นับตั้งแต่เรื่องซีเอสอาร์เข้ามามีบทบาทกับธุรกิจและสังคมไทยถึงวันนี้ อาจจะไม่ใช่เรื่องใหม่ถอดด้าม แต่ทว่าคนหลายกลุ่มยังมีความเข้าใจต่อเรื่องซีเอสอาร์ผิดพลาด และสื่อสารออกไปอย่างด้อยประสิทธิภาพ ไม่ว่าจะเป็นตัวขององค์กร หรือสื่อมวลชนเองก็ตาม เรื่องนี้จึงเป็นประเด็นสำคัญที่นักสื่อสารต้องทำความเข้าใจ ?
ในแง่องค์กรนักสื่อสารเข้าใจหรือไม่ว่าซีเอสอาร์นั้นมีอะไรที่มากกว่าการบริจาค และการทำจิตอาสา เพราะแท้จริงแล้วซีเอสอาร์ควรจะอยู่ในกระบวนการธุรกิจ โดยไม่ต้องสร้างเสริมกิจกรรมใด ๆ ตามมา และยังสามารถให้ผลตอบแทนที่ตอบโจทย์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต้องการได้
ขณะที่สื่อมวลชนควรมีหน้าที่ที่มากกว่าการให้ข้อมูลในการทำงานคือการตรวจสอบข้อเท็จจริงของธุรกิจ ด้วยเหตุนี้จึงมีการจัด "โครงการอบรมพัฒนาหลักสูตรการสื่อสาร CSR ระดับอุดมศึกษา" โดยการทำงานร่วมกันระหว่างคณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ หรือนิด้า กับเครือข่ายปฏิบัติการ CSR For Thailand และสำนักงานกองทุนการสร้างเสริมสุขภาพ หรือ สสส.
เมื่อไม่นานผ่านมา รูปแบบของการอบรม และการศึกษาดูงานธุรกิจที่ทำซีเอสอาร์ในพื้นที่เป็นเวลา 3 วัน โดยงานนี้เป็นการระดมอาจารย์ผู้สอนในสาขานิเทศศาสตร์ในระดับอุดมศึกษา ซึ่งเป็นต้นทางของการผลิตนักสื่อสารอนาคตเข้ามาร่วมรับฟัง และทำความรู้จักซีเอสอาร์
และโครงการดังกล่าวได้รับการตอบรับที่ดีจากอาจารย์ในหลายมหาวิทยาลัย อาทิ นิด้า, ม.ธุรกิจบัณฑิตย์, ม.เกษตรศาสตร์, ม.กรุงเทพ, ม.มหาสารคาม, ม.พายัพ, ม.ธรรมศาสตร์, มรภ.สวนสุนันทา ฯลฯ
ในวันแรกของการอบรม กูรูด้านซีเอสอาร์อย่าง "ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ" ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ ให้ข้อมูลในช่วงหนึ่งถึงการสำรวจความต้องการของผู้บริโภค พบว่ากว่า 91 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคทั่วโลกต้องการจะรับฟังเรื่องของซีเอสอาร์ว่าบริษัทมีการสื่อสารหรือเผยแพร่ข้อมูลอย่างไร
ในขณะที่มีองค์กรที่เชื่อสุดโต่งอยู่ 2 แบบ คือทำน้อยพูดเยอะ และทำแล้วไม่พูด แต่ปัจจุบัน สังคมภายนอกต้องการจะรับรู้ข้อมูลซีเอสอาร์ที่คุณทำ ต้องการรับรู้ว่าคุณไปทำดีที่ไหน สร้างผลกระทบอะไรให้กับเขาหรือไม่
"หลักการสื่อสารซีเอสอาร์ง่าย ๆ คือต้องบอกความจริง แต่ถ้าเราทำแบบหนึ่ง บอกแบบหนึ่ง เริ่มเสี่ยง ถ้าสังคมไม่ยอมรับ จึงต้องหาจุดลงตัวขององค์กรให้ได้ ถ้ามองบริบทของการสื่อสารในเชิงธุรกิจที่ออกมาในรูปขายโปรดักต์ ดูจากเวลาดูโฆษณา เราก็ไม่เชื่อร้อยเปอร์เซ็นต์"
"หรือถ้าเราพยายามใช้การสื่อสารแบบฟังอย่างเดียว ไม่นานจะทำลายความน่าเชื่อถือในการให้ข่าวของธุรกิจ คนจะรู้สึกว่าเป็นไปได้อย่างไรว่าจะมีแต่ข่าวดี ๆ และมีคนกว่า 70 เปอร์เซ็นต์รู้สึกสับสนกับการสื่อสาร ไม่รู้ว่าธุรกิจต้องการบอกอะไร หรือต้องการให้สังคมช่วยอะไร เพราะนั่นจะทำให้เกิดความสูญเสียทั้งหมด"
"ดร.พิพัฒน์" ยังให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า จากการสำรวจนักสื่อสารทั่วโลกเกี่ยวกับผลลัพธ์ในการทำงานซีเอสอาร์ที่ธุรกิจต้องการ พบว่ากว่า 30 เปอร์เซ็นต์ต้องการสร้างภาพลักษณ์ และรองลงมาเป็นเรื่องความสัมพันธ์ที่ดีต่อลูกค้าและพนักงาน และส่วนใหญ่ช่องทางหลักของภาคธุรกิจที่ใช้ในการสื่อสารคือสื่อสาธารณะและการสื่อสารภายใน โดยการใช้พนักงานในองค์กรเป็นตัวสื่อสาร
"ผมคิดว่าวันนี้ธุรกิจจำเป็นต้องเปลี่ยนทัศนคติในเรื่องของการสื่อสารซีเอสอาร์ โดยให้ฝ่ายพีอาร์มาช่วยในเรื่องของ Stakeholder Technical หรือในฐานะลูกค้าก็ต้องอยากรู้ว่าเครื่องสำอางมีปัญหาหรือไม่ อยากรู้กระบวนธุรกิจว่าไปเอาสารเคมีมาอย่างไร"
"หรือถ้าพูดเรื่องการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ อาจจะไม่สนใจ แต่ถ้าทำก็ดี ดังนั้น ในมุมของนักลงทุนอาจจะสนใจว่าซีเอสอาร์ไปช่วยสร้างการเติบโตอย่างไร ดังนั้น เรื่องนี้ผู้บริหารจะให้ฝ่ายพีอาร์ดูแลเพียงลำพังคงไม่ได้ องค์กรธุรกิจจึงต้องตั้งฝ่าย investment division เพราะการสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้เสียมีความแตกต่างกัน"
ในแง่ของสื่อมวลชน "ดร.พิพัฒน์" สะท้อนเพิ่มเติมว่า บทบาทของสื่อวันนี้ เป็นแค่เพียงผู้รายงานข้อมูลของภาคธุรกิจ แต่ขาดมุมมองในการสืบสวนสอบสวน (investigate) เพราะอย่างน้อยควรมีข้อความจากคณะทำงานที่เกี่ยวข้อง ซึ่งแนวทางในการที่เราจะพยายามให้เกิดความสมดุลระหว่างซีเอสอาร์กับพีอาร์ ยังเป็นโจทย์ท้าทายที่จะสื่อให้สังคมรับรู้
ดังนั้น หลังจากแลกเปลี่ยนประสบการณ์และข้อมูลเรียบร้อย เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนมากขึ้น คณาจารย์ทั้งหมดจึงเดินทางไปที่บริษัท แดรี โฮม จำกัด
ทางหนึ่งเพื่อแปลงข้อมูลจากสิ่งที่แลกเปลี่ยนประสบการณ์และข้อมูลในห้องประชุม มาดูภาพจริงของการดำเนินธุรกิจ ขณะที่อีกทางหนึ่ง เพื่อจะดูว่าภาคธุรกิจกับซีเอสอาร์น่าจะเชื่อมโยงเป็นภาพเดียวกันได้อย่างไร
"รศ.ดร.กุลทิพย์ ศาสตระรุจิ" อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า) ให้ความเห็นถึงโครงการดังกล่าวพร้อมเผยข้อสรุปว่าเวทีนี้เป็นครั้งแรกที่นำอาจารย์ด้านนิเทศศาสตร์จากหลายมหาวิทยาลัยมาร่วมระดมสมองกัน ซึ่งผ่านมาในหลายมหาวิทยาลัยมีการทำซีเอสอาร์โดยนักศึกษาอยู่แล้ว แต่ไม่มีการทำเป็นหลักสูตรตายตัว หลังจากนี้อาจารย์แต่ละท่านจะกลับไปตกผลึกว่าจะทำอย่างไรต่อ และหาเวทีมาคุยกัน เพื่อทำสิ่งที่ชัดเจนต่อไป
"ระยะสั้นอาจเป็นการจัดระบบเข้ามาใช้การสอน และการเชื่อมความสัมพันธ์กับภาคธุรกิจที่มีการทำซีเอสอาร์ หรืออีกทางคือการนำโครงการของธุรกิจเข้ามาสวม โดยอาจจะออกไปหาโจทย์ข้างนอกเข้ามา ส่วนระยะยาวอาจเป็นการจัดทำหลักสูตร หรือรายวิชาในเบื้องต้น เพื่อสร้างกลุ่มในเฟซบุ๊ก และดึงคนที่เกี่ยวข้องเข้ามาร่วมแชร์ความรู้กัน"
สุดท้าย ในฐานะผู้สนับสนุนโครงการ "น.พ.ชาญวิทย์ วสันตธนารัตน์" ผู้อำนวยการสำนักสนับสนุนสุขภาวะองค์กร ให้ความเห็นว่า เวทีนี้นับเป็นจุดเริ่มต้นของการพลิกโฉมของการสื่อสารซีเอสอาร์ ซึ่งเราคิดว่าการเริ่มต้นในสถาบันการศึกษาจะได้ผลดีและยั่งยืนที่สุด
"และน่าดีใจมากที่เห็นความตื่นตัวของอาจารย์ด้านนิเทศศาสตร์ในหลายมหาวิทยาลัยที่จะนำบทสรุปที่ได้ขับเคลื่อน และสร้างเครือข่าย ไม่ว่าจะเป็นการจัดกิจกรรม หรือการสร้างหลักสูตรในวิชาบังคับ เพื่อสร้างนักศึกษาที่มีความเข้าใจในเรื่องซีเอสอาร์นำไปปฏิบัติงานอย่างมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลในวิชาชีพต่อไป"
ยังจะเป็นการจุดประกายที่จะทำให้แนวทางการสื่อสาร และการปรับฐานความรู้ความเข้าใจในด้านซีเอสอาร์ไปในทิศทางเดียวกัน เพราะท้ายที่สุด เรื่องของซีเอสอาร์ไม่ใช่แค่การสร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กรอย่างเดียว
แต่จะต้องคำนึงถึงสังคมคุณภาพด้วย !
[Original Link]
