Thaipat Institute

GRI Certified Training Partner รายเดียวในประเทศไทย

รู้จัก    CG   ¦   ESG   ¦   CSR   ¦   CSV   ¦   SD   ¦   SE   ¦   SB

ค้าขายออนไลน์ ต้องใช้แบรนด์แข่งขัน


สถานการณ์โควิด บีบบังคับให้ธุรกิจต้องปรับตัวไปจากเดิม เพื่อรักษาขีดความสามารถในการเข้าถึงลูกค้า ความจำเป็นที่จะต้องมีการเว้นระยะห่างทางสังคม หรือการจำกัดวิธีพบปะซึ่งหน้า ทำให้ช่องทางออนไลน์ กลายเป็นเครื่องมือกำหนดความสำเร็จต่อการปรับตัวของธุรกิจในยุคโควิด

แต่ใช่ว่า ทุกกิจการจะประสบความสำเร็จจากการย้ายธุรกิจจากการพึ่งหน้าร้าน มาสู่ออนไลน์ เพราะในแต่ละเซกเมนต์ของตลาด ไม่ว่าจะขายอาหาร เครื่องสำอาง หรือบริการต่าง ๆ ผู้บริโภคไม่สามารถจดจำสินค้าหรือร้านค้าได้ทั้งหมดในแต่ละส่วนตลาดนั้น จะมีเพียงร้านค้าที่นึกถึงในอันดับต้นๆ และสิ่งที่ทำให้ลูกค้าจดจำในลักษณะนั้นได้ ก็คือ การสร้างแบรนด์ หรือตราสินค้า

หากตัวสินค้า หมายถึง สิ่งที่เราสร้างขึ้นเพื่อใช้งาน โดยมีตัวตนอยู่ในเชิงกายภาพ แบรนด์สินค้าจะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภครับรู้ต่อคุณลักษณะหรือคุณประโยชน์ของสินค้านั้น โดยมีตัวตนอยู่ในจิตใจ

แบรนด์ หรือตราสินค้าที่ดี ควรจะต้องมีองค์ประกอบเบื้องต้น 4 ประการ ได้แก่

1. จุดต่างที่โดดเด่น ซึ่งไม่ใช่เพียงจุดที่ดีกว่าคู่แข่ง ธุรกิจที่เข้าสู่โลกออนไลน์ส่วนใหญ่ที่ล้มเหลว เพราะใช้กลยุทธ์ “Me, too.” หรือสร้างตามธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ ถ้าโชคดี ธุรกิจเหล่านี้อยู่รอด ความสำเร็จที่จะเกิดขึ้น ก็จะไม่สามารถมีได้มากไปกว่าผู้นำที่เราเอาอย่าง นี่ยังไม่ได้หักลบปัจจัยเสี่ยงที่เกิดจากการแข่งขันกับธุรกิจรายอื่น ๆ ที่ใช้กลยุทธ์ "Me, too." ในการเข้าตลาดเหมือนกัน เมื่อแก่นของธุรกิจที่สร้างนั้นเป็นการเอาอย่าง การสร้างแบรนด์จากแก่นธุรกิจจึงยากที่จะหาความแตกต่างที่ชัดเจนได้ ทำให้จำเป็นที่จะต้องใช้คุณลักษณะ (Attribute) ข้างเคียงอื่นๆ ในการสร้างความแตกต่างแทน

2. อัตลักษณ์ที่พัฒนามาจากจุดต่างที่โดดเด่นในองค์ประกอบแรก การสร้างอัตลักษณ์จะกระทำได้ง่ายในตลาดเกิดใหม่ เป็นสินค้าใหม่ หรือบริการใหม่ที่ยังไม่มีผู้ใดทำมาก่อน แต่สำหรับตลาดที่มีผู้เล่นเดิมอยู่เป็นจำนวนมากรายแล้ว ต้องค้นหาตำแหน่งของแบรนด์จากจุดแข็งของสินค้า และบริการ ที่ในขณะเดียวกัน ก็เป็นจุดอ่อนสำคัญของสินค้าและบริการของคู่แข่งขัน แล้วนำมาพัฒนาเป็น Proposition ที่สั้น กระชับ และอย่างตรงจุด เพื่อใช้ในกระบวนการสื่อสารและสร้างความสัมพันธ์ระหว่างตัวสินค้ากับลูกค้า

3. ความสัมพันธ์ของตราสินค้า เป็นการผูกโยงแบรนด์เข้ากับสิ่งรอบข้างทั้งหลาย ทั้งความสัมพันธ์ในแง่ของชื่อสินค้า ชื่อบริการ หรือชื่อบริษัท ที่จะนำมาเป็นแบรนด์ ความสัมพันธ์ในแง่ขององค์กร ทั้งที่เป็นเจ้าหน้าที่ของบริษัทที่จะต้องมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เครื่องแบบของพนักงาน รถบริษัท เอกสารเผยแพร่สินค้าของบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับพนักงานของบริษัท ที่ต้องทำหน้าที่เป็นสื่อหรือตัวแทนในการประชาสัมพันธ์กับบุคคลภายนอก

4. การสื่อสารตราสินค้า เป็นการประชาสัมพันธ์แบรนด์สู่สาธารณชน การสื่อสารนี้มิได้มีจุดประสงค์เพียงเพื่อสร้างการรับทราบ (Awareness) ในแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่จะต้องรวมถึงความรู้สึก ความทรงจำ หรือความประทับใจ ที่รวมกันเป็นการระลึกได้ (Recognition) ถึงสิ่งต่าง ๆ ภายใต้แบรนด์นั้น ๆ ด้วย ทั้งนี้ต้องเข้าใจว่าการสร้างแบรนด์ มิใช่การโฆษณา การโฆษณาเป็นเพียงเครื่องมือหรือช่องทางหนึ่งในการสร้างแบรนด์

การสร้างแบรนด์เพื่อขยับขยายธุรกิจเข้าสู่โลกออนไลน์ ไม่สามารถทำได้เพียงชั่วข้ามคืน แต่หากกิจการไม่เริ่มสร้างแบรนด์เพื่อให้เป็นที่จดจำในใจของผู้บริโภคได้ในอันดับต้น ๆ เราก็ไม่สามารถเป็นหนึ่งในกิจการที่ประสบความสำเร็จในการเข้าถึงลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์ และก็จะกลายเป็นข้ออ้างว่า ช่องทางออนไลน์ไม่เหมาะกับธุรกิจที่ตนดำเนินอยู่


[Original Link]